ถ้าจะซื้อกางเกงยีนส์สักตัว ร้อยทั้งร้อยก็คงแนะนำให้ซื้อ L’evis ปรากฏการณ์แบบนี้เกิดขึ้นอีกครั้งกับรองเท้า Adidas Stan Smith เมื่อถามว่าควรซื้อรองเท้าผ้าใบยี่ห้อไหน ทุกคนจะประสานเสียงตอบกันพร้อมเพรียงอย่างไม่ได้นัดหมายว่า ‘Adidas Stan Smith เป็นคำตอบสุดท้าย’ 

หากมองย้อนกลับไปดูดีๆ จะพบว่า Adidas Stan Smith นั้นเป็นที่นิยมและรู้จักในหมู่ Street Culture และ Rap Music กันมานานแล้ว ที่ดังๆ ก็มี Jarren กับท่อน I’m a sneaker addict and I need a fix Polo with these Stan Smith ในเพลงชื่อ ‘My Adidas’, Lil Wayne และศิลปินฝรั่งเศสกับเพลงชื่อเดียวกับรองเท้า ‘Stan Smith‘ โดยในเพลงมีเนื้อร้องเขียนว่า ‘I’m preparing a classic like Stan Smith.’ มาอยู่ตลอด

แต่ความจริงแล้ว Adidas ปล่อยรองเท้ารุ่น Stan Smith ออกมาตั้งแต่ปี 1963 และในตอนแรกไม่ได้ใช้ชื่อนี้ ช่วงนั้นนักเทนนิสชาวฝรั่งเศสที่ชื่อ Robert Haillet กำลังโด่งดัง Adidas จึงชวนเขามาเป็นพรีเซนเตอร์และตั้งชื่อว่า Robert Haillet ตามเสียเลย แต่สองปีหลังจากนั้น Haillet ก็ประกาศแขวนไม้เทนนิส Adidas จึงต้องควานหาพรีเซนเตอร์คนใหม่ หวยก็มาออกที่นักเทนนิสมือทองอย่าง Stan Smith ซึ่งก็ไม่ได้ดังแค่ในเขตประเทศฝรั่งเศสเหมือน Haillet เขาดังก้องโลก แต่แม้จะได้ตัว Stan Smith มา ก็ไม่ได้ช่วยแก้ปัญหาเรื่องยอดขายแต่อย่างใด ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะ Adidas สร้าง Identity Crisis ให้กับตัวเอง โดยในช่วงยุค 70s Adidas ใช้หน้า Stan Smith เป็นพรีเซนเตอร์แต่เขียนพาดว่า Haillet ซะอย่างงั้น

…แต่อยู่ๆ ปี 2014 Adidas Stan Smith ก็ฮิตอย่างถล่มทลาย ยอดขายพุ่งกระฉูด ดีไซเนอร์ดังก็อปกันกระจาย

ด้านวงการแฟชั่น Stan Smith ก็ไม่มีทีท่าจะเป็นแฟชั่นไอเท็มชิ้นเด็ดที่แฟชั่นนิสต้าต้องมีครอบครองจนกระทั่ง Marc Jacobs เริ่มจุดประกายเทรนด์นี้ขึ้น เขาสวม Stan Smith คู่ใจกับเสื้อสเวตเตอร์สีน้ำเงิน กางเกงทรงโคร่ง และแว่นตาใสๆ ไปทุกที่ตั้งแต่บนรันเวย์ไปจนถึงออกรายการ Oprah จนมันกลายเป็นยูนิฟอร์ม Designer Off Duty ของเหล่าดีไซเนอร์ในยุคนั้น ส่วนคนที่ทำให้ผู้หญิงเริ่มหันมาสนใจรองเท้ารุ่นนี้ก็น่าจะเป็น Phoebe Philo ดีไซเนอร์คนเก่งแห่ง Céline เธอเป็นคนทำให้เทรนด์ Minimalism กลายเป็นแฟชั่นในตำนาน ทั้งๆ ที่เธอปรากฏตัวในช่วงโค้งขอบคุณหลังแฟชั่นโชว์จบไม่ถึง 5 วินาทีด้วยซ้ำ แต่คนที่ทำให้เทรนด์ Minimal Athletic ทะยานไปจนถึงจุดพีคจนเป็นผลพวงให้ Stan Smith ดังอย่างฉุดไม่อยู่คือ Alexander Wang เขานำรองเท้า Stan Smith สีขาวหัวมน มีแถบพาดสีเขียวสามเส้น ไปเป็นแรงบันดาลใจในการออกแบบคอลเล็กชั่น Spring/Summer 2015 

ที่สำคัญไม่น้อยไปกว่านั้นน่าจะเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่ผสมผสานการตลาดแบบเก่าเข้ากับยุคดิจิตอล ทีม Adidas ดึง Stan Smith ออกไปจากตลาดจนไม่เหลือแม้แต่คู่เดียวในปี 2012 ทำให้เกิดเหตุการณ์ขาดตลาดเกิดขึ้น โดย Adidas ยอมเว้นระยะไปถึงสองปี จนมาปล่อยอีกครั้งในปี 2014 ในดีไซน์สดใหม่ขึ้นโดยชวนเหล่าดีไซเนอร์ดังๆ ทั้งหลายมาร่วมออกแบบ ทั้ง Yohji Yamamoto, มาจนถึงคนสำคัญอย่าง Raf Simons ที่ทำให้ตัวเลขราคาของ Stan Smith พุ่งไปถึงหลักหมื่น และ Pharrell ที่ยกระดับความฮิปของ Stan Smith ไปอีกระดับ ส่วนด้านดิจิตอล Adidas ส่ง Stan Smith ไปให้คนแฟชั่นชื่อดังใส่กันเกลื่อนถนน ซึ่งก็ประจวบเหมาะกับการมาถึงของ Social Media อย่าง Instagram พอดิบพอดี ทำให้หน้าฟีดตอนนั้นเต็มไปด้วย Stan Smith จนเกิดปรากฎการณ์ #SneakerEnvy ขึ้นทุกตารางเมตร

Stan Smith จึงกลับมาสร้างอิทธิพลในวงการอีกครั้งก็ด้วยประการฉะนี้

Writer: jt.