ตอนนี้คงไม่มีใครไม่รู้จักคำว่า ‘Digital’ และ ‘Disruptive’ แล้ว เพราะไม่ใช่เรื่องใหม่อีกต่อไป และคงไม่มีภาคธุรกิจใดๆ ละเลยกับสองคำนี้ ซึ่งเคยเป็นเทรนด์ที่ถูกพูดถึงมาเมื่อปีที่แล้ว เช่นเดียวกับคำว่า ‘โซเชียลเน็ตเวิร์ค’ ที่ทุกคนต้องรู้จักและคุ้นเคยกันดี เรียกได้ว่าแทบจะทุกแบรนด์เลยก็ว่าได้ที่เลือกนำมาใช้ จนกลายเป็นอีกหนึ่งช่องทางการสื่อสารกับผู้บริโภค

สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ที่ผลสำรวจการใช้สื่อออนไลน์ล่าสุดโดย WE ARE SOCIAL ชี้ให้เห็นว่า คนไทยติดอันดับ 1 ใน 10 ในหลายๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็น การติดอันดับ 1 ของโลกในการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อวันเป็นเวลา 9 ชั่วโมง 38 นาทีต่อวัน หรือในด้านโซเชียลเน็ตเวิร์คที่ชาวไทยใช้งานสูงถึง 3 ชั่วโมง 10 นาทีต่อวัน และแม้จะมีผู้ใช้งานมากมาย แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าแบรนด์จะสามารถใช้ช่องทางโซเชียลเน็ตเวิร์คสื่อสารกับผู้บริโภคในยุคนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพเพียงพอ

ระบบที่ปรับเปลี่ยนตลอดเวลา อาจทำให้หลงกับดักเทคโนโลยีได้ง่าย

“เพราะในขณะที่ทุกแบรนด์ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คในการพูดคุย ประชาสัมพันธ์ บอกกล่าวข้อมูลผลิตภัณฑ์และหวังที่จะปิดการขายผ่านช่องทางนี้ แต่ทุกแบรนด์ต่างก็เจอปัญหาเดียวกัน นั่นคือ ยอดการเข้าถึง (Reach) และการมีส่วนร่วม (Engage) ที่ตกลงเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์ต้องปรับกลยุทธ์ตามเทคโนโลยี ข้อกำหนด และระบบที่ปรับเปลี่ยนไปตลอดเวลา นี่จึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้หลายแบรนด์หลงในกับดักเทคโนโลยี และทำให้แบรนด์ไม่สื่อสารกับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ไม่ว่าจะเป็น Augmented Reality (AR,) Virtual Reality (VR), Chatbot และ Big Data สิ่งเหล่านี้จะไม่สามารถสร้างประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้เลย ถ้าขาดความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์ที่เหมาะสม” คุณไมค์ เคอร์ลีย์ กรรมการผู้จัดการโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น เฟลชแมน ฮิลลาร์ด กล่าว

เหล่านี้จึงเป็นเหตุผลที่ทำให้ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย เอเจนซี่ผู้นำด้านประชาสัมพันธ์และดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งระดับโลก เล็งเห็นความสำคัญ พร้อมออกมาเปิดเผยข้อมูลดีๆ ที่จะทำให้ แบรนด์ต่างๆ ก้าวไปสู่อีกขั้นของการสื่อสารในยุคดิจิทัลได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วย 2 หลักการสำคัญที่จะเข้ามาช่วยสร้างการสื่อสารให้โดนใจผู้บริโภคมากขึ้น แถมยังสามารถเอาชนะกับดักโซเชียลเน็ตเวิร์คได้อย่างอยู่หมัด ด้วย “Courage & Commitment”

2 หลักการสำคัญ ที่แบรนด์ควรนำมาใช้ในโซเชียลมีเดีย

ต้องกล้าเปลี่ยน (Courage): กล้าที่จะแปลก กล้าที่จะเปลี่ยน เพราะใดๆ ในโลกล้วนเปลี่ยนแปลงไปทุกวัน เทคโนโลยีใหม่ๆ ก็เช่นกัน ดังนั้น เราจำเป็นต้องมีการปรับตัวตลอดเวลา

คำว่า “ไม่มีใครไม่เปลี่ยนไป” อาจเป็นคำคมทวิตเตอร์ที่ไม่ได้มีไว้ใช้เฉพาะกับเรื่องความรักความสัมพันธ์เพียงอย่างเดียว เพราะแม้แต่เทรนด์ กลยุทธ์ธุรกิจ หรือพฤติกรรมการใช้โซเชียลมีเดียของแต่ละคนเองก็ไม่เคยหยุดนิ่งเหมือนกัน แน่นอนว่าอะไรที่เดิมๆ เหมือนเมื่อปีที่แล้ว เดือนที่แล้ว หรือแม้แต่เมื่อวาน ก็อาจจะกลายเป็นของเก่า และตกเทรนด์ไปได้ภายในชั่วข้ามคืน

สาเหตุที่ธุรกิจส่วนใหญ่อาจไม่กล้าที่จะเปลี่ยนแปลงนั้น เพราะกลัวความเสี่ยง แต่อย่าลืมว่าการอยู่เฉยๆ กับสิ่งเดิมๆ ก็เสี่ยงไม่น้อยไปกว่ากัน ถ้าไม่อยากถูกลืม แบรนด์ต้องกล้า (Courage) ที่จะเปลี่ยน แล้วคุณอาจจะกลายเป็น ‘คนแรก’ ที่คนอื่นต้องเดินตาม

ต้องตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน (Commitment): ‘โซเชียลมีเดีย’ ไม่ใช่แค่ทุกแบรนด์ต้องมี แต่ต้องทำให้ดีและโดนด้วย

ในยุคที่ทุกแบรนด์แย่งกันพูดเพื่อสื่อสารกับผู้บริโภค โซเชียลมีเดียถูกใช้เป็นช่องทางสำคัญที่แบรนด์ใช้เพื่อเข้าถึงและติดต่อพูดคุยกับผู้บริโภค แต่การจะใช้โซเชียลมีเดียให้ได้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการนั้น ต้องมีการตั้งเป้าหมายที่ชัดเจน (Commitment) และเลือกแพลตฟอร์มอย่างเหมาะสม

หลายแบรนด์เห็นคนอื่นมีอินสตาแกรม ก็อยากมีบ้าง คู่แข่งหันไปหาทวิตเตอร์ ก็ทำบ้าง โดยที่ไม่รู้เลยว่า..แม้แบรนด์อาจจะเข้าถึงกลุ่มผู้ใช้ได้กว้างขึ้นก็จริง แต่ก็กลับยิ่งทำให้ตัวแบรนด์เองกำลังค่อยๆ เสียทรัพยากรไปโดยใช่เหตุ เพราะยิ่งมีโซเชียลมีเดียหลายช่องทางมากเท่าไหร่ นั่นหมายถึง แรงคนที่ต้องจัดสรรไปดูแล และคิดคอนเทนต์ หรือคอยตอบอินบ็อกซ์ พูดง่ายๆ คือต้นทุนทางธุรกิจดีๆ ก็จะเสียไปด้วยนั่นเอง นอกจากนี้ ยังเป็นการเปิดช่องทางให้เกิดความเสี่ยงที่อาจจะส่งผลกระทบต่อชื่อเสียงได้ด้วย

นอกจากต้องกล้าเปลี่ยนและรู้จักตั้งเป้าหมายที่ชัดเจนแล้ว ยังมีปัจจัยอะไรอีกบ้างที่จะทำให้การสื่อสารในโซเชียลเน็ตเวิร์คมีประสิทธิภาพมากขึ้น เราเลยนำผลสรุปจากการทำวิจัยของเฟลชแมน ฮิลลาร์ด ที่วิเคราะห์การใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คของแบรนด์ระดับโลกกว่า 50 แบรนด์ แล้วพบว่า “มีเพียง 2% เท่านั้นที่สามารถสื่อสารผ่านช่องทางนี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ” มาให้ดูกัน ว่าถ้าหากต้องการให้แบรนด์ก้าวไปข้างหน้า ควรเริ่มวางแผนการทำงานบนโซเชียลตาม 3 ข้อนี้ให้ได้ก่อน จึงจะเข้าใกล้ความสำเร็จมากขึ้น

1. ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์คให้เป็นทั้งโทรโข่ง และโทรศัพท์

การวางกลยุทธ์ด้านโซเชียลมีเดีย ไม่ได้มีสูตรสำเร็จตายตัว ดังนั้น ทุกแบรนด์ต้องรู้ว่าจะใช้แพลตฟอร์มเพื่อวัตถุประสงค์อะไร หากต้องการสร้างการรับรู้ในวงกว้าง โซเชียลมีเดียก็สามารถเป็นเหมือนโทรโข่งเพื่อบอกกล่าวข้อความต่างๆ ให้ดังที่สุด และให้คนรับรู้เยอะที่สุด ในทางกลับกัน หากเราต้องการสร้างประสบการณ์ที่เฉพาะเจาะจง โซเชียลมีเดียก็สามารถทำหน้าที่เป็นโทรศัพท์กับกลุ่มเป้าหมายที่เราต้องการได้

2. แบรนด์ต้องผสมผสานศาสตร์และศิลป์ เข้าไปในการสื่อสารผ่านโซเชียล

แม้ว่าการสื่อสารมักถูกมองว่าเป็นงานด้านศิลปะ แต่สำหรับโลกในยุคดิจิทัล ทุกการสื่อสารควรมีข้อมูล (Data) และข้อมูลเชิงลึก (Insight) ประกอบ เพื่อนำไปสู่วิธีการวิเคราะห์ เพื่อที่แบรนด์จะได้ข้อมูลที่ถูกต้อง นำมาพัฒนากลยุทธ์และสร้างสรรค์แนวทางการสื่อสารได้ถูกต้อง

3. ต้องมองหาผลลัพธ์ของแคมเปญ หรือวัตถุประสงค์ที่กว้างกว่าเดิม

ในขณะที่นักการตลาดมักใช้ตัวเลขชี้วัดต่างๆ เช่น ยอดวิว ยอดแชร์ ของแคมเปญ เป็นการวัดความสำเร็จและผลการลงทุนบนสื่อออนไลน์ ทำให้หลายแบรนด์พยายามหาเทคโนโลยีหรือเครื่องมือต่างๆ มาช่วยให้การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียได้โดดเด่น หลากหลาย และรวดเร็วยิ่งขึ้นมากขึ้น แต่แท้จริงแล้ว ความท้าทายของแบรนด์อยู่ที่ว่า จะทำอย่างไรเพื่อตอบวัตถุประสงค์ที่ตั้งไว้ให้ดีที่สุด จนได้ผลลัพธ์ของแคมเปญ (Performance) หรือวัตถุประสงค์ (Objective) ที่กว้างขึ้น

ทางออกที่ไม่ทำให้หลงไปกับข้อมูลบนแพลตฟอร์มโซเชียล

จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น คุณอาสา ผิวขำ ผู้อำนวยการบริหาร สายงานโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่นเฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย ยังพูดเสริมอีกว่า “ปัจจุบัน แบรนด์กำลังหลงไปกับตัวเลขที่แพลตฟอร์มโซเชียลต่างๆ ให้ข้อมูล แต่สิ่งเหล่านี้ไม่สามารถวัดผลได้อย่างยั่งยืน ดังนั้น ทางออกที่ เฟลชแมน ฮิลลาร์ด ประเทศไทย มองเห็นจึงได้เปิดหน่วยงาน โซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น (Social & Innovation) ขึ้น เพื่อให้บริการงานด้านบริหารข้อมูล วิเคราะห์และแนะนำเทคนิคในการสื่อสารให้กับแบรนด์ สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ลึกขึ้น และตอบโจทย์ด้านการทำธุรกิจได้อย่างแม่นยำ

โดยแผนกโซเชียล แอนด์ อินโนเวชั่น มีสำนักงานกระจายอยู่ 8 แห่งทั่วโลก พร้อมทีมงานที่มีความเชี่ยวชาญด้านโซเชียลมีเดียมากกว่า 250 คน รวมถึงเรื่องที่สามารถให้บริการข้อมูลด้านต่างๆกว่า 6 ประเภทแก่แบรนด์ ได้แก่

• กลยุทธ์ด้านสื่อโซเชียลและออนไลน์ (Social and Online Media Strategy)
• การสื่อสารแบรนด์บนแพลตฟอร์มดิจิทัล (Digital Brand Communication)
• การบริหารจัดการชุมชนออนไลน์ (Online Community Management)
• การบริหารจัดการสื่อออนไลน์และอินฟลูเอนเซอร์ (Online Media and Influencer Utilization)
• การสร้างสรรค์สื่อดิจิทัล (Creative Digital Production)
• การวิจัยและวิเคราะห์ข้อมูลออนไลน์เชิงลึก (Online Data Research and Analysis)

คุณอาสายังให้แง่คิดดีๆ ปิดท้ายด้วยว่า “เราต้องไม่ลืมว่า เทคโนโลยีที่ล้ำหน้าที่สุดล้วนแต่มาจากความคิดสร้างสรรค์ ไม่เว้นแม้แต่เทคโนโลยีที่กำลังเป็นเทรนด์ทั่วโลก อย่างปัญญาประดิษฐ์ (AI), Chatbot, หรือ Virtual Reality (VR) เราเชื่อว่า หากแบรนด์เข้าใจการใช้ความคิดสร้างสรรค์และการวางแผนอย่างมีชั้นเชิง ก็จะสามารถอยู่ในใจของผู้บริโภคได้ ไม่ว่าเทคโนโลยีจะเปลี่ยนแปลงไปรวดเร็วเพียงใด”