“American Apparel” ชื่อนี้อาจจะไม่ค่อยเป็นที่คุ้นหูสำหรับบ้านเราเท่าไหร่นัก แต่เชื่อว่าหนุ่มสาวสาวกแฟชั่นหลายๆคนจะต้องรู้จักแน่นอน ยิ่งถ้าบอกว่านี่คือแบรนด์ที่ทำให้กางเกงฟิตเปรี๊ยะ เนื้อผ้ามันวาว คล้ายๆเลกกิ้ง สไตล์ disco pants กับเสื้อ crop top ผ้าฝ้ายเอวลอย เป็นเทรนด์ฮิตไปทั่วโลกในหมู่วัยรุ่นสาวๆล่ะก็ จะต้องร้องอ๋อทันที แบรนด์นี้ครั้งหนึ่งเคยถือเป็นผู้นำแฟชั่น ที่ยิ่งใหญ่พอสมควรจากอเมริกา โดยเป็นแบรนด์ที่นับว่าเป็นเจ้าแห่งการ mass production หรือการผลิตเสื้อผ้าออกมาเป็นจำนวนมหาศาล แต่ปัจจุบันประสบปัญหาล้มละลาย และยังไม่มีสัญญาณว่าจะฟื้นคืนชีพขึ้นมาได้ จากร้านเพียง 3 แห่ง กับยอดขาย 82 ล้านเหรียญ ในปี 2003 ต่อมาก็ได้แผ่ขยายกิจการมาเป็น 260 ร้าน ภายในปี 2008 และมีรายได้สูงถึง 545 ล้านเหรียญ อย่างไรก็ดี เมื่อเทียบกับแบรนด์ยักษ์ใหญ่ทางด้านค้าปลีกเสื้อผ้าเจ้าอื่นๆ แล้ว American Apparel ยังสู้ไม่ได้ และยิ่งต้องเผชิญกับต้นทุนการผลิตผ้าฝ้ายที่สูงขึ้น จึงทำให้บริษัทประสบกับปัญหาจนเข้าขั้นวิกฤต นอกจากนี้ยังมีปัญหาในเรื่องของยอดขายที่ตกลงมาก จนขาดทุนไปกว่า 21 ล้านเหรียญ โดยพยายามแก้ปัญหาด้วยการขายหุ้นให้กับกลุ่มนักลงทุนจากแคนาดา แต่ก็ยังไม่สามารถช่วยให้สถานการณของแบรนด์นี้ดีขึ้นได้ เพราะไม่สามารถสู้กับคู่แข่งที่มีฐานะการเงินที่แข็งแกร่งกว่าได้ และ…(ปัญหาแกเยอะเหลือเกินค่ะแบรนด์นี้) ยังมีกรณี CEO และผู้ก่อตั้ง Dov Charney ถูกฟ้องร้องจากพนักงานเก่าของ American Apparel เรื่องการถูกคุกคามทางเพศ จนเขาต้องถูกถอนจากตำแหน่ง CEO ไปในที่สุด (พวกงาน ad โฆษณาสุดฉาว ที่หาญกล้าใช้ดาวโป๊มาเป็นนางแบบ ก็ฝีมืออาร์ต ไดเร็คชั่นของพี่แกนี่แหละ)

ถึงอย่างนั้นทางแบรนด์ก็ยังไม่มีนโยบายในการปิดสาขาแต่อย่างใด และก็คงยังจะผลิตงานโฆษณาออกมาเหมือนเดิม แต่ถ้าให้เดา อาจจะต้องมีการลดดีกรีความฉาวสุด NSFW ลงบ้าง เมื่อเทียบกับผลงานจากยุคก่อนๆ สำหรับใครที่เป็นแฟนของ American Apparel ก็ต้องรอดูความเคลื่อนไหวของแบรนด์นี้กันต่อไป ส่วนวันนี้เราได้รวบรวมงาน ad ตั้งแต่อดีตจากยุค 90s จนถึงปัจจุบันของ American Apparel มาให้ได้ชมกัน ซึ่งมีดีกรีตั้งแต่ซอฟต์ๆ ไปจนถึงเห็นแล้วถึงกับต้องถามตัวเองว่า นี่เรากำลังดูงานโฆษณาของแบรนด์เสื้อผ้า หรือโปสเตอร์ดาวโป๊ติดผนังห้องของหนุ่มน้อยวัยฮอร์โมนอยู่กันแน่?! แต่ถึงอย่างนั้นเราก็ต้องปรบมือให้กับฝีมืออาร์ต ไดเร็คชั่น และฝีมือการถ่ายภาพของทุก ad ที่ถึงแม้จะดูล่อแหลมอยู่ไม่ใช่น้อย แต่ดูกี่ที่ก็คลาสสิค เต็มไปด้วยอารมณ์ และลายเซ็นของ American Apparel

1995: เริ่มแบบซอฟต์ๆ

1999

2000: ยุคแห่งการเริ่มต้นความฉาว

2001

2003: หืมม…อันนี้คือขายชุดว่ายน้ำ?

2004: เริ่มโป๊ขึ้นเรื่อยๆนะฮะ

2004

2005: เอิ่ม…ดูท่าน้องคนนี้จะเลิฟถุงเท้าคู่นี้มาก

2005: ของผู้ชายก็มีนะ

2005: ปีนี้ดูเหมือนเป็นปีที่ American Apparel จะ obsessed กับก้นเป็นพิเศษ

2006: อ้อ ปีนี้ก็เหมือนกัน

2006

2007: เลยไปถึงปีนี้ด้วย

2008: ถ้าเทียบกับงานก่อนๆ ad ชิ้นนี้ก็ถือว่าสวยอยู่นะ

2008

2008: ช่วงนี้เป็นช่วงที่แบรนด์เริ่มใช้ดาวโป๊มาเป็นนางแบบ และนี่คือหนึ่งในตัวอย่าง

2008: ก็บอกแล้วว่า NSFW (Not Suitable for Work)

2009: ถึงแม้ ad นี้ถือว่าเรียบร้อยกว่าอันอื่นๆ แต่ก็ยังโดนถูกแบนในประเทศอังกฤษ เพราะคนส่วนใหญ่บอกนางแบบคนนี้หน้าอ่อนมาก เหมือนอายุแค่ 16 ถื่อว่าไม่เหมาะสมที่จะมาเป็นแบบของ American Apparel (จริงๆแล้วเธอมีอายุ 23 ปี ในตอนนั้น)

2010

2011: ไม่บอกไม่รู้ว่านี่คือ Lea Seydoux นักแสดงสาวชาวฝรั่งเศส ที่จะมาเป็น Bond Girl คนล่าสุดใน Spectre

2011: อ่าว นี่คือ ad สำหรับกางเกงพลีทเหรอ? ไม่บอกไม่รู้นะเนี่ย

2012

2012: Now “Open”…เก็ตนะ

2013: ทายซิว่าทำไม ad นี้ถึงถูกแบนในประเทศอังกฤษอีกแล้ว?

2013: ถ้าให้นางแบบโชว์นม topless ไปเลย เดี๋ยวอาจถูกโดนแบน ถ้าอย่างนั้นก็โชว์แบบ see-through แล้วกัน

2014: หรือไม่ก็เอา text มาวางทับเสียเลย

2014: คงไม่ต้องให้บอกว่าทำไม ad นี้ถึงฉาว

2015: เขียนว่า “Goodbye” จะดีกว่าไหม? แต่ไม่แน่ ต้องคอยติดตามดูกันต่อไปว่าแบรนด์นี้เขาจะกลับมาตั้งตัวได้เหมือนเดิมหรือเปล่า ยังไงก็ขอขอบคุณสำหรับงาน ad ที่ถือว่าไอคอนิคที่สุดในบรรดาแบรนด์แฟชั่นของยุคนี้ก็แล้วกัน

Writer: Thip S. Selley
Image by: Esquire