สำหรับช่วงเวลาที่มีผู้คนรับชมโทรทัศน์กันมากที่สุดในโลก อย่างศึกอเมริกันฟุตบอล NFL รอบชิงชนะเลิศ หรือที่เรียกกันติดปากว่า Super Bowl นั้น เรียกได้ว่าเวลา airtime ทุกวินาทีนั้นมีค่า แบรนด์สินค้ามากมายต่างก็คิดหนัก ว่าจะทำแคมเปญและผลิตโฆษณาอย่างไรดี เพื่อให้เป็นที่จดจำ คุ้มค่ากับเวลา 30 วินาที, 40 วินาที หรือ 60 วินาทีที่เสียไปมูลค่าหลายล้านบาท

ตัดเรื่องชัยชนะของทีม Philadelphia Eagles และความพ่ายแพ้ของทีม New England ออกไป สายตาของผู้ชมสายครีเอทีฟ ก็เลือกที่จะหันไปมองช่วงพักโฆษณาของแต่ละควอเตอร์ เพื่อดูว่า ปีนี้หลายๆ แบรนด์จะมาไม้ไหน และจะมีแบรนด์ไหนที่จะถูกพูดถึงบ้าง

สำหรับ Super Bowl ปี 2018 นี้ … เทรนด์ดิ้งก็ตกเป็นของ #TideAd !

Tide คือแบรนด์ผงซักฟอกที่อยู่ในวงการสินค้าประจำบ้าน มีทุกร้านค้ามาอย่างยาวนาน ของอเมริกาและอีกหลายประเทศทั่วโลก ล่าสุดแบรนด์โฆษณานี้ออกแคมเปญชื่อว่า ‘It’s a Tide Ad’ โดยนำเอาดาราชื่อดังอย่าง David Habour (รับบท Jim Hopper จากซีรี่ส์ Stranger Things) มาเป็นพรีเซ็นเตอร์หลักและเล่าเรื่องผ่านงานโฆษณาแคมเปญนี้

สารที่แคมเปญนี้จะนำเสนอนั้นช่างง่ายแสนง่าย เพราะ Tide หาวิธีการ ‘take over’ โฆษณาอื่นๆ ที่เป็นภาพจำของคนทั่วไป ด้วยการเพียงแค่อยากจะบอกกับทุกคนว่า… ‘If it’s clean, it’s got to be Tide’ …ก็ถ้าเสื้อผ้าที่เหล่าผู้คนในโฆษณาเหล่านั้นสะอาดเอี่ยมอ่องแล้ว มันก็ต้องเป็นโฆษณาของ Tide อยู่แล้วล่ะ! เล่นกันดื้อๆ แบบนี้เลย

เมื่อปีที่แล้ว Tide ก็เคยเป็นที่พูดถึง กับแคมเปญที่ให้ Terry Bradshaw ซึ่งเป็นโฆษกประจำ Super Bowl และคอมเม้นเตเตอร์ประจำช่อง FOX มีรอยเปื้อนปลอมๆ อยู่บนเสื้อตลอดการบรรยายใน quarter แรก ตอนแรกนั้นผู้คนต่างทวีตกันถึงรอยเปื้อนนี้ หลังจากนั้นโฆษณาตัวนี้ก็ถูกปล่อยเป็นตัวแรกของการโฆษณาช่วงพัก quarter ผลคือทุกคนก็งงกันยกใหญ่ ว่าตกลงจริงหรือปลอมกันแน่ และส่วนใหญ่ก็ประทับใจกันว่า นี่เป็นโฆษณาที่ง่ายมาก และบ้ามากด้วย

ในขณะที่วิธีการปล่อยโฆษณาของปีนี้ก็ฉลาดดีที่เดียว โดย Tide ได้ปล่อยโฆษณาในช่วงพักระหว่าง quarter สามช่วงแรกด้วยโฆษณา 15 วินาที ในชื่อ It’s Another Tide Ad, It’s Yet Another Tide Ad และ It’s Yet Another Tide Ad, Again ที่ทำให้คนสงสัยในระหว่างที่ดูรายการถ่ายทอดสดการแข่งขัน Super Bowl ต่างสงสัย และเริ่มตั้งคำถามจนเป็นเทรนดิ้งในทวิตเตอร์ถึง #TideAd

Procter & Gamble หรือ P&G ซึ่งเป็นบริษัทผู้ผลิตและจัดจำหน่ายผงซักฟอกยี่ห้อ Tide เปิดเผยข้อมูลว่า เมื่อปีที่แล้ว (2017) Tide ถือเป็นผงซักฟอกที่มียอดขายสูงที่สุดในอเมริกา และมีส่วนแบ่งทางการตลาดมากถึง 1 ใน 4

ทีม Saatchi & Saatchi New York ให้เหตุผลของการออกแคมเปญนี้ว่า ในเมื่อ Tide เป็นผงซักฟอกที่ทุกคนใช้ เราก็ต้องการให้ Tide มีความเป็นไอค่อน เป็นเหมือนสิ่งที่ทุกคนขาดไม่ได้ เป็นเบื้องหลังของเสื้อผ้าโฆษณาหลายๆ ชิ้น

เม็ดเงินที่ P&G จะต้องจ่ายสำหรับแคมเปญนี้อยู่ที่ 15 ล้านดอลล่าร์! ต่อเวลา on air โฆษณาทั้งสิ้น 4 ตัว รวม 90 วินาที ถามว่าคุ้มค่าแล้วหรือไม่ที่จะต้องจ่าย แต่เมื่อเราลองดูแผนการของแคมเปญนี้แล้วก็พบว่าคุ้มเสียยิ่งกว่าคุ้ม

การทำงานหลังจากที่ไฟนอลไอเดียและแนวคิดเป็นที่เรียบร้อยแล้ว Saatchi & Saatchi New York บอกว่าก็ไม่ต่างอะไรกับการทำโฆษณาแสนแมสหลายๆ ตัวพร้อมกัน ภาพจำของโฆษณาที่เราคุ้นเคยเป็นอย่างไร พวกเขาก็ทำแบบนั้น หนึ่งเพื่อเลียนแบบให้เหมือน และสองเพื่อที่จะได้ตบกลับเข้ามาที่ #TideAd ได้อย่างเนียนสุดๆ

โฆษณารถที่ต้องมีฟุตเตจความโฉบเฉี่ยวของรถยนต์บนถนนโล่งกว้าง โฆษณาเบียร์ที่ต้องมีฉากเพื่อนฝูงดื่มกันที่เค้าท์เตอร์บาร์ โฆษณารถกระบะที่ต้องมีฉากในฟาร์ม โฆษณาประกันภัยที่ต้องมีฉากซ่อมรถ ณ ที่เกิดเหตุ โฆษณาเครื่องประดับที่ต้องใช้มู้ดของภาพแบบชวนฝันเปล่งประกายรัวๆ หรือแม้แต่โฆษณาน้ำอัดลมที่ต้องมีความสดใสของวัยรุ่นริมหาดสักแห่ง

ทั้งหมดนี้คือ stereotype หรือภาพจำแบบที่ใครๆ ก็นึกถึง นึกตามได้ง่าย และมันทำให้การเลียนแบบของ Tide นั้นเข้าถึงทุกคนได้อย่างง่ายดาย และกลายเป็นว่า Tide เข้าไป takeover โฆษณาพวกนี้จริงๆ

โชคดีที่ตัวละครหลายตัวที่เป็นโฆษณาที่คนจดจำนั้น คือโฆษณาของสินค้าในเครือ P&G เอง อย่างคาแร็กเตอร์ Mr.Clean ในโฆษณาน้ำยาทำความสะอาดพื้น หรือคุณลุงขี่ม้าขาวสุดเท่จาก Old Spice ก็เลยทำให้สามารถเอามาใช้และเลียนแบบได้อย่างสะดวกโยธิน

เบื้องหลังเทรนด์ดิ้งของแคมเปญนี้ไม่ได้มีกันง่ายๆ ทีมงานคิดกันมาอย่างยาวนาน และยังคิดอยู่แม้กระทั่งการทวีตต่างๆ ของแบรนด์ Tide ในช่วงเวลาของเกม บางทวีตคือทวีตที่เกิดขึ้นทันที ผ่านความหัวไวสูงสุดของ copywriter อย่างทวีตที่ทวีตขึ้นเมื่อดันมีความผิดพลาดระหว่างการถ่ายทอดสด หน้าจอโทรทัศน์เกิดการ blackout ไปชั่วขณะ…

Tide ก็ทวีตขึ้นมาว่า Clean clothes are still clean in the dark. If it’s clean, it’s a #TideAd #SB52 #SBLII #blackout

นี่แหละคือเหตุที่ว่าทำไมแคมเปญนี้จึงควรเป็นกรณีศึกษาและน่าได้รับรางวัลมากๆ เพราะเค้าไม่ได้คิดแต่จะทำยังไงให้แบรนด์เป็นที่จดจำในการถ่ายทอดสด Super Bowl หากแต่ยังต้องทำให้มันเป็นที่ถูกพูดถึงเรื่อยๆ ในเวลาต่อมา และจนกว่าจะมีกระแสใหม่ๆ เข้ามาทำให้ #TideAd เสื่อมคลาย

ถ้าถามว่า หากจะมีแบรนด์อื่นที่ทำโฆษณาแบบนี้บ้างได้ไหม ก็ต้องตอบว่ายาก เพราะสิ่งสำคัญก็คือ แบรนด์นั้นๆ ต้องไม่ใช่แบรนด์ใหม่ หากแต่ต้องเป็นแบรนด์ที่ผู้คนนิยมกันอยู่แล้ว เป้าหมายของโฆษณาชุดนี้จึงมองภาพไกลกว่าแค่เพื่อให้ผงซักฟอกขายได้

หากแต่เป็นการบอกกับทุกแบรนด์อย่างสง่าผ่าเผยว่า ฉันยิ่งใหญ่มาก และถ้าพวกคุณไม่มีฉัน พวกคุณก็ไม่ได้มายืนตรงนี้หรอก!