บางคนอาจจะยังไม่รู้ว่าปีนี้รองเท้าวิ่ง Brooks ที่มีโลโก้แบรนด์บูมเมอแรงพลิ้วไหว โทนสีน้ำเงิน กำลังจะย่างเข้าสู่ปีที่ 104 (!!!) โดยรองเท้าสัญชาติอเมริกันแบรนด์ Brooks ก่อตั้งโดย จอห์น บรูคส์ โกลเดนเบิร์ก (John Brooks Goldenberg) ในปี 1914 เพื่อผลิตรองเท้าสำหรับกีฬาโดยเฉพาะ

แม้ว่า Brooks จะไม่โด่งดังเป็นพลุแตกดั่งเช่นแบรนด์รุ่นน้อง แต่รองเท้า Brooks ก็ขึ้นเป็นแบรนด์ตัวจริงที่อยู่คู่กับนักวิ่งมายาวนาน รวมทั้งได้รับการยกย่องจากนิตยสารเพื่อนักวิ่งอย่าง Runner’s World ให้เป็น ‘The Best Running Shoe‘ หรือ ‘รองเท้าวิ่งที่ดีที่สุด’ มาหลายสมัยแล้ว

Restart : Brooks วิ่งสู่ชีวิตใหม่

“เพราะความสำเร็จในอดีตไม่ได้บ่งบอกถึงสถานะในปัจจุบัน”

ช่วงปลายยุค 70’s จากแบรนด์ที่มีชื่อเสียงโด่งดังว่าเป็นรองเท้ากีฬาแนวหน้าของชาวอเมริกันกลับสะดุดลงอย่างน่าเสียดาย เพราะสาเหตุหลักเกิดจากการบริหารจัดการที่ไม่ดีนัก ทำให้ Brooks เกือบล้มละลาย จำต้องกัดฟันขายบริษัทฯ ในที่สุด พอมาถึงยุค 80’s แบรนด์ Brooks จำต้องทำสินค้าเครื่องแต่งกายเพื่อเหล่านักกีฬาที่หลากหลายยิ่งขึ้น เพื่อให้คงสภาพคล่องของแบรนด์ให้ได้

โดยในปี 1982 บริษัท Hush Puppies ได้ทำการเทคโอเวอร์ Brooks และขายทอดตลาดส่งต่อให้กับ Rokke Group กลุ่มนักลงทุนนอร์เวย์ จากแบรนด์ที่รองเท้าราคาแพงลิ่ว จำใจต้องลดราคา ด้วยเป้าหมายลดต้นทุนลงให้มากที่สุด เพื่อให้ธุรกิจอยู่รอด กระทั่งปี 2004 แบรนด์ Brooks ถูกเทขายอีกครั้งให้กับ Russell Corporation และสุดท้ายปี 2006 กองทุนเพื่อการลงทุน Berkshire Hathaway ของวอร์เรน บัฟเฟตต์ได้มาซื้อไปในที่สุด

New mission : รีแบรนด์รองเท้าวิ่ง Brooks

ประวัติศาสตร์อันยาวนานของรองเท้าวิ่ง Brooks ที่ผ่านร้อนผ่านหนาว ได้เป็นทั้งดาวรุ่ง และเคยเป็นดาวร่วงที่เกือบล่มสลาย

ย้อนไปเมื่อปี 2014 อาบิเกล เทรซี่ นักเขียนจากเว็บไซต์นิตยสาร inc.com เธอได้ตีพิมพ์เรื่องราวการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ของ Brooks โดยบอกเล่าเรื่องราวว่า หลังจากจิม เวเบอร์ (Jim Weber) เข้ามารับตำแหน่งซีอีโอแห่ง Brooks Sports Inc. บริษัทฯ Brooks ต้องสูญเสียรายได้ก้อนโตจากการตัดทิ้งหลายผลิตภัณฑ์ในเครือ เพียงเพราะจิมตัดสินใจที่จะเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ครั้งใหญ่ บนกลยุทธ์การทำงานของจิม เชื่อว่า “ความรู้ ความเชี่ยวชาญเท่านั้น จะทำให้ Brooks เอาตัวรอดได้เมื่อสู้กับยักษ์ใหญ่ในตลาด”

โดย จิม ซีอีโอแห่ง Brooks เดินเครื่องลงทุนค้นคว้ผลิตสินค้าที่มีประสิทธิภาพสูงสำหรับนักวิ่งตัวยง พร้อมกับสร้างเอกลักษณ์ใหม่ สร้างความสัมพันธ์อันดีกับร้านค้า เพื่อช่วยโปรโมทแบรนด์ นอกจากนี้เขายังมีแผนปรับตัวให้รองเท้าวิ่ง Brooks ก้าวสู่การช้อปปิ้งออนไลน์เต็มตัว

จิม ประเมินสถานการณ์ดังกล่าวว่า “จริงอยู่ที่นักวิ่งส่วนใหญ่นิยมซื้อรองเท้าคู่แรกในร้านค้า โดยเข้าไปทดลองก่อนซื้อจริง ถึงกระนั้นด้วยเทรนด์ออนไลน์ที่มาแรง ด้วยข้อมูลมหาศาลในอินเทอร์เน็ต ช่วยทำให้ลูกค้าเลือกรองเท้าวิ่งได้ง่ายดาย และเมื่อพวกเขารู้ว่าต้องการอะไร ยิ่งทำให้เราไม่สามารถหยุดยั้งเหล่านักวิ่งจากการซื้อรองเท้าคู่ใหม่บนเว็บไซต์ได้ แต่สิ่งที่เราสามารถทำได้ คือ จะต้องเตรียมรายละเอียด ราคา พร้อมนำเสนอสินค้าผลิตภัณฑ์พรีเมี่ยมให้ครบครันตอบโจทย์ลูกค้าให้มากที่สุด”

โฆษณาไม่ยุ่ง มุ่งแต่ฟังเสียงลูกค้า

เนื่องจาก “จิมไม่ใช่นักวิ่ง” แต่เขากลับต้องมากุมบังเหียนบริษัทรองเท้าวิ่ง ความย้อนแย้งที่เกิดขึ้นนี้ ทำให้เขาต้องลงมือวิ่งมาราธอนดูสักครั้ง เพื่อลิ้มรสชาติของการวิ่งจริงๆ ว่าเป็นอย่างไร

ซีอีโอ Brooks เปิดเผยกับเว็บไซต์ข่าวธุรกิจอย่าง Bloomberg ว่า “ผมวิ่งมาราธอนครั้งแรกในปี  2016  นั่นทำให้ผมได้รับรู้อารมณ์ใหม่ๆ ทั้งความตื่นเต้น ความสบายที่ผสมผสานกับความเจ็บปวดอย่างที่ไม่เคยมีมาก่อน” นอกจากการวิ่งมาราธอนจะช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ให้กับเขาแล้ว จิมยังเข้าใจความต้องการของเหล่านักวิ่งมากยิ่งขึ้นว่า “จริงๆ แล้วทุกคนต้องการวิ่งเพื่อเอาชนะใจตัวเอง”

เมื่อจิมเข้าใจลูกค้า เขามุ่งเน้นทุ่มงบการตลาด เพื่อเช็คคุณภาพการใช้งานจากลูกค้าที่ใช้สินค้าจริงมากกว่า สร้างชุมชนคนใช้จริงมากกว่าที่จะใช้เงินไปกับการโฆษณา ที่ผ่านมารองเท้าวิ่ง Brooks ถือเป็นอีกหนึ่งแบรนด์สมถะ เพราะแทบไม่มีโฆษณาหวือหวาให้เห็นเท่าไหร่นัก ยกเว้นโฆษณา The Rundead ที่ Brooks เลือกเปลี่ยนซอมบี้ให้เป็นคน พร้อมกับโปรโมทสโลแกนเด็ดว่า ‘Running makes you feel alive.’ การวิ่งทำให้คุณรู้สึกมีชีวิตชีวาขึ้นนั่นเอง ช่วยสร้างสีสันให้กับแบรนด์ได้พอสมควรเลยล่ะ

วางเป้าหมายใหม่

จากบริษัทฯ เกือบล้มละลายสู่ บริษัทฯ ที่โกยรายได้ 500 ล้านดอลลาร์ วันนี้ Brooks จัดจำหน่ายรองเท้ากว่า 60 ประเทศทั่วโลก รวมทั้งเป็นรองเท้าวิ่งที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในการวิ่งบอสตันมาราธอนในช่วง 4 ปีที่ผ่านมา

ถึงจะประสบความสำเร็จ แต่จิมไม่หลงระเริง เขาตั้งเป้าหมายใหม่ คือ กลยุทธ์พิชิตใจคนที่ไม่ใช่แค่นักวิ่ง เพื่อขยายตลาดฐานลูกค้าทั่วไป ซื้อใจลูกค้าที่ไม่ใช่นักวิ่ง พร้อมกับสร้างฐาน brand loyalty ลูกค้านักวิ่งกลุ่มเดิมไว้ให้ได้ ทั้งนี้ เป็นภารกิจเร่งด่วนที่ซีอีโอแห่ง Brooks Sports Inc. ต้องรีบเร่งลงมือทำ เพื่อช่วยผลักดันให้ Brooks ก้าวไปถึงฝั่งฝันดั่งเขาเคยประกาศเอาไว้ว่า “ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า บริษัทฯ จะมีรายได้เพิ่มขึ้น 2 เท่าเป็น 1,000 ล้านดอลลาร์” ช่างเป็น new mission ที่ท้าทายจริงๆ แล้วเราก็ต้องมาลุ้นกันต่อว่า เขาจะทำสำเร็จหรือไม่

—————

ที่มา : bloomberg.com, ldfootcare.com, inc.com
เรื่อง : Butter Cutter