เชื่อว่าคุณคงเคยรู้สึกผิดหวัง เมื่อเดินเข้าร้าน KFC แล้วพบว่าเมนูที่อยากกินมากๆ นั้น ถูกพนักงานแจ้งข่าวร้ายด้วยน้ำเสียงสดใสว่า ‘ขออภัยค่ะ เมนูนี้หมด!’ …คงเหมือนโลกจะถล่ม มนุษยชาติกำลังจะล่มสลาย ใช่สิ เวลาเราหิวมากๆ แล้วไม่ได้กินของที่อยากกินมากๆ นั้น มันช่างน่าเศร้าชะมัด

ตั้งแต่ช่วงมื้อเที่ยงของวันศุกร์ที่แล้ว (16 กุมภาพันธ์ 2561) ทั่วทั้งอังกฤษต่างก็ต้องสั่นสะเทือน เพราะที่ร้าน KFC หลายสาขาต้องแปะป้ายว่าขอปิดให้บริการ จนทั่วทั่งทวิตเตอร์ต่างก็ติด #KFCCrisis กันถ้วนทั่วกัน

ปัญหาขาดแคลนไก่ ซึ่งเป็นวัตถุดิบสำคัญของ KFC เริ่มก่อตัวมาเรื่อยๆ จนกระทั่งวันจันทร์ที่แล้ว (19 กุมภาพันธ์ 2561) KFC ต้องแปะป้ายประกาศปิดให้บริการชั่วคราวถึงกว่า 2 ใน 3 จากทั้งหมดเกือบ 900 สาขาทั่วทั้งอังกฤษ หลงเหลือเพียงแค่ไม่ถึง 300 สาขาที่เปิดให้บริการ และในสาขาที่เปิดให้บริการนั้น ก็มีจำหน่ายเฉพาะบางเมนู และในจำนวนจำกัดเท่านั้น

วิกฤติ #KFCCrisis นี้ส่งผลกระทบเป็นวงกว้าง มาดูผลพลอยได้กันก่อน ร้านไก่ทอดแฟรนด์ไชส์ยี่ห้ออื่นๆ เช่น Chicken George นั้นขายดีกว่าเดิม 2–3 เท่า เพราะคนจำต้องหันมาทานไก่จากร้านนี้แทน ส่วนที่จะดูเกินเรื่องไปสักนิด ก็คือคนอังกฤษหลายคนถึงขั้นโทรแจ้งสถานีตำรวจถึงวิกฤตการณ์ไก่ในครั้งนี้ จนถึงขั้นที่ Official Twitter ของสถานีตำรวจหลายแห่งในอังกฤษ ต้องทวีตว่า “ได้โปรดอย่าโทรศัพท์แจ้งเราในเรื่อง #KFCCrisis นี้เลย เพราะมันไม่ใช่ธุระของพวกเราสักเท่าไหร่จะต้องไปจัดการกับการที่ร้านอาหารนั้นไม่เสิร์ฟเมนูที่คุณต้องการได้”

ทางด้าน Official Twitter ของ KFC ก็ออกแถลงการณ์แบบแก้เกมอย่างติดตลกตามสไตล์และคาแร็กเตอร์ของแบรนด์ว่า “พวกไก่ทั้งหลายกำลังข้ามถนนอยู่” พร้อมด้วยคำอธิบายยาวเหยียด ที่พูดถึงสาเหตุของปัญหาอยู่ที่การขนส่ง พร้อมด้วยการเปิดหน้าเว็บไซต์พิเศษ (www.kfc.co.uk/crossed-the-road) สำหรับลูกค้าทั้งหลายได้ตรวจสอบว่า ณ เวลานั้น มีสาขาไหนของ KFC ที่เปิดให้บริการบ้าง โดยจะอัพเดททุกๆ 15 นาที

คำถามก็คือ สรุปแล้ว ปัญหา #KFCCrisis นี้ ความผิดอยู่ที่ใคร?

เรื่องมันเริ่มต้นจากเมื่อราวเดือนตุลาคมปีที่แล้ว (2560) เมื่อมีข่าวในแวดวงโลจิสติกและการขนส่งว่า KFC ตัดสินใจเปลี่ยนบริษัทขนส่งวัตถุดิบจากบริษัท ‘Bidvest Logistics‘ ซึ่งเป็นบริษัทโลจิสติกด้านอาหารที่ช่ำชองวงการมาอย่างยาวนาน มาเป็นบริษัท ‘DHL‘ ด้วยสาเหตุเพื่อลดต้นทุนในการขนส่งให้น้อยลง

แต่จากข่าวคราวครั้งนั้น สหภาพแรงงานแห่งสหราชอาณาจักร หรือ GMB Union ก็ได้ออกมาเตือนทาง KFC ว่า การตัดสินใจครั้งนี้อาจจะกลายเป็นความผิดพลาดครั้งใหญ่เหมือนกับที่เคยเกิดขึ้นกับ Burger King เมื่อหกปีก่อน เพียงแต่ครั้งนี้ปัญหาใหญ่กว่า เพราะวัตถุดิบที่ไม่ได้ถูกขนส่งมาก็คือ ไก่ ซึ่งเป็นวัตถุดิบหลักของ KFC

เว็บไซต์ด้านเศรษฐกิจหลายแห่งให้เหตุผลของวิกฤติในครั้งนี้เหมือนกัน นั่นก็คือ ในขณะที่ Bidvest Logistics มีคลังและศูนย์กระจายวัตถุดิบอยู่ถึง 6 แห่งทั่วทั้งอังกฤษ แต่ทาง DHL กลับมาศูนย์กลางกระจายสินค้าอยู่เพียงแห่งเดียว คือที่เมือง Rugby ใจกลางสหราชอาณาจักร ซึ่งในทางแผนที่แล้ว ที่นี่ดูจะเป็นศูนย์กลางการกระจายสินค้าที่ถูกต้อง แต่ในทางโลจิสติกแล้ว GMB Union ให้คำจำกัดความดีลในครั้งนี้ว่า “เป็นการตัดสินใจที่โง่เขลาที่สุด”

การเปลี่ยนแปลงบริษัทขนส่งวัตถุดิบของ KFC นี้ เริ่มต้นขึ้นในวันที่ 14 กุมภาพันธ์ 2561 และปัญหาก็ตามมาอย่างรวดเร็ว เมื่อเกิดอุบัติเหตุรถขนส่งสินค้าและวัตถุดิบชนกันถึง 7 คัน ทำให้การจราจรเป็นอัมพาต รถขนส่งวัตถุดิบต้องต่อแถวเป็นเวลานานกว่าที่ควร ซึ่งส่งผลให้การควบคุมอุณหภูมิวัตถุดิบเป็นไปได้ยาก เกิดปัญหา food waste ซึ่งทั้ง KFC และ DHL ขาดการเตรียมการมารองรับกับปัญหาที่เกิดขึ้น จนกระทั่งเกิดวิกฤติ #KFCCrisis ขึ้นในอีกสองวันถัดมา

GMB Union เสนอทางแก้ว่า KFC น่าจะต้องกลับมาใช้บริการของ Bidvest Logistic และกลับมาจ้างงานพนักงานทั้ง 255 คนอีกครั้งโดยด่วน

ในปีที่ผ่านมา KFC จำหน่ายไก่ทอดไปแล้วมากกว่า 676 ล้านชิ้น และใช้ไก่ไปมากกว่า 450,000 ตัว โดยเป็นไก่จากโรงงานในอังกฤษ และมีการนำเข้าจากประเทศอื่นๆ ในยุโรป บราซิล และประเทศไทย โดยไก่ของ KFC ที่จำหน่ายในสหราชอาณาจักรนั้น ต้องผ่านการรับรองคุณภาพของ ‘Red Tractor’ ซึ่งรับรองตั้งแต่ที่มา สถานที่เลี้ยง อาหารเลี้ยง และการขนส่ง

ถือเป็นช่วงเวลาแห่งการทำงานหนักของทีมการตลาดของ KFC UK พวกเขาต้องทวีตอย่างระมัดระวัง ใส่อารมณ์ขันเข้าไปเท่าที่จำเป็น มีการออกแถลงการณ์เป็นระยะ รวมถึงตอบคำถามและข้อสงสัยหลายๆ ข้ออย่างตรงไปตรงมา อาทิเรื่องค่าแรงที่ยังคงให้ตามปกติ ไม่มีการหักหรือเอาเปรียบ รวมถึงการจัดการกับวัตถุดิบค้างสต็อก ที่ทาง KFC UK ยืนยันในเรื่องการจัดการคุณภาพ และความตั้งใจในการคัดเลือกวัตถุดิบที่สดใหม่ได้คุณภาพเท่านั้นก่อนถึงมือลูกค้า

ไม้เด็ดที่สุดของทีมการตลาด KFC UK อยู่ที่ print ad ที่ลงในหนังสือพิมพ์หลายฉบับ กับภาพของบั๊กเก็ตไก่ที่โลโก้ KFC เปลี่ยนไปเป็น FCK (ใช่แล้ว มันคือคำสบถนั่นเอง) พร้อมด้วยแถลงการณ์หนึ่งย่อหน้าที่ขึ้นต้นด้วยประโยค ‘We’re Sorry‘

ในที่สุดปัญหาวิกฤติก็เริ่มทุเลาบรรเทาลง ร้าน KFC กลับมาเปิดอีกครั้งเกือบ 800 สาขาเมื่อวันเสาร์ที่ผ่านมา (24 กุมภาพันธ์) คำถามลำดับถัดไปก็คือ วิกฤติครั้งนี้ ใครต้องรับผิดชอบ

แม้ว่าทาง DHL จะออกแถลงการณ์แสดงความรับผิดชอบ และชี้แจ้งถึงปัญหาทางการขนส่งที่เกิดขึ้นแล้ว แต่ถ้ามองในภาพกว้าง KFC เองก็อาจจะต้องกลับมาคิดทบทวนใหม่ ว่าจากวิกฤติ #KFCCrisis ในครั้งนี้ คุ้มค่าหรือไม่กับการตัดสินใจลดต้นทุนในการขนส่ง ที่เมื่อเกิดปัญหาขึ้นมาแล้ว กลับไม่มีทางสำรองที่จะทำให้รับมือได้เลย

เป็นกรณีศึกษาที่น่าสนใจมากสำหรับธุรกิจแฟรนด์ไชส์และโลจิสติก เมื่อคู่แข่งของคุณอาจไม่ใช่แบรนด์อื่นๆ ในธุรกิจที่ใกล้เคียงกันอีกต่อไป

เพราะไก่ที่กำลังข้ามถนน อาจจะไม่ได้ข้ามมาที่ KFC อีกต่อไป ถ้าทางข้ามนั้น ถูกขวางด้วยรถขนส่งจากบริษัท DHL ที่ปัญหาก็คือ ถนนเส้นที่ว่า ดันมีทางข้ามทางเดียวเสียด้วยสิ