ช่วงสัปดาห์ที่ผ่านมา ในแวดวงการบินก็มีข่าวคราวฮือฮาให้ได้ตื่นเต้นกันอีกครั้ง กับการแปลงโฉมครั้งใหญ่ของสายการบินสัญชาติเยอรมันอย่าง Lufthansa กับภาพลักษณ์ที่แสดงถึงความทันสมัย แบบชนิดที่พวกเขาไปได้ไกลกว่านั้นจริงๆ

Lufthansa ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 1955 (ในขณะที่โลโก้นกกระสา ซึ่งออกแบบโดย Otto Firle นั้น ปีนี้ก็มีอายุครบ 100 ปีพอดี) ปัจจุบันกลายเป็นสายการบินระดับชั้นนำของโลห ด้วยจุดหมายปลายทาง 211 เมือง ใน 74 ประเทศ มีเครื่องบินประจำการกว่า 350 ลำ และยังเป็นสายการบินที่มีเส้นทางการบินที่บินด้วย Airbus A380 มากที่สุดของทวีปยุโรปอีกด้วย

ความน่าสนใจในการแปลงโฉมใหม่ครั้งนี้ก็คือ เสียงลือเสียงเล่าอ้างจากผู้คน ที่พูดตรงกันว่า ‘ไม่เห็นจะเปลี่ยนอะไรเลย’ แต่ถ้าสังเกตดูดีๆ จะพบว่า การรีแบรนด์ของ Luthansa ในครั้งนี้นั้น ไปไกลมากกว่าการปรับสี เปลี่ยนฟอนต์ ปรุงโลโก้ใหม่ – Lufthansa มองมากกว่านั้น

ใช่ว่า Lufthansa จะไม่เคยผ่านการแปลงโฉม ปรับใหม่ หรือรีดีไซน์มาก่อน สายการบินนี้ก็เป็นเหมือนสายการบินอื่นๆ ทั่วโลก ที่พยายามปรับภาพลักษณ์ให้ทันสมัยมากขึ้น เช่นกันกับครั้งนี้ ที่พวกเขาบอกว่า การออกแบบที่ยึดเอาตัวแบรนด์เป็นหลัก อาจไม่ใช่หนทางที่ถูกต้อง ในยุคสมัยที่โลกมาไวไปไวแบบทุกวันนี้

สิ่งแรกที่ทำให้ทุกคนแปลกใจกับภาพลักษณ์ใหม่ของ Lufthansa ก็คือสีเหลืองที่หายไปจากส่วนแพนหาง (fin) หลงเหลือแต่สีน้ำเงินเข้ม และโลโก้นกกระสาที่ต้องใช้การสังเกตพอสมควร จึงจะพบกับความเปลี่ยนแปลง แต่ถ้าคุณเป็นผู้โดยสารของสายการบิน Lufthansa ในช่วงเวลาแห่งความเปลี่ยนแปลงนี้พอดี ถึงจะได้พบว่า พวกเขาปรับใหม่หมดทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นบัตรโดยสาร สัญลักษณ์ต่างๆ และแน่นอน เครื่องแบบพนักงานด้วย

สิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่น่าสนใจก็เช่น แถบสีน้ำเงินเข้มบริเวณแพนหางของเครื่องนั้น ตัวแถบไม่ได้จบอยู่แค่ส่วนแพนหาง และยังลากยาวให้ความรู้สึกเหมือนเครื่องบินกำลังบินออกมาจากแถบสีน้ำเงินเข้มนี้ Lufthansa บอกว่า การออกแบบที่ดูง่ายดายนี้ ส่งผลต่อความรู้สึกของผู้โดยสาร  ในแง่ของความชัดเจนและจริงใจในการให้บริการ

มาดูที่ความใส่ใจในโลโก้ปรุงใหม่กันบ้าง Lufthansa บอกว่า นกกระสาตัวนี้ผอมลงนิดหน่อย และพร้อมทะยานสู่โลกดิจิตอลแล้ว! ความหนาของเส้นกรอบวงกลมที่บางลงจากเดิม ทำให้ไม่รู้สึกทึบอึดอัด แถมยังเข้ากันดีกับทุกที่ที่โลโก้นี้จะไปวางอยู่ แม้กระทั่งบนจอของนาฬิกาข้อมือ

มีคนสงสัยว่าสีเหลืองที่เคยโดดเด่นเท่าๆ กันกับสีน้ำเงินเข้มนั้นหายไปไหน คำตอบนั้นเริ่มต้นจากคำถามที่ว่า ในเมื่อภาพจำของผู้คนที่มีต่อ Lufthansa คือสีเหลืองและนำ้เงินเข้ม แล้วถ้าจะต้องปรับแบรนด์ให้มีความพรีเมี่ยมมากขึ้น ก็ควรจะต้องเลือกนำเอาสีใดสีหนึ่งมาเป็นตัวนำ และสีน้ำเงินก็กลายมาเป็นพระเอกในอัตราส่วน 75% ต่อสีเหลือง 25%

สีน้ำเงินถูกแทนความหมายถึงภาพรวมของ Lufthansa เอง โดยมีการไล่เฉดสีเป็น Blue Breeze ที่แทนโทนสีของท้องฟ้าเพื่อนำไปสู่การเป็นตัวแทนของท้องฟ้าและการบิน เราจึงได้เห็นตัวเครื่องในเฉดสีน้ำเงินเข้ม เบาะที่นั่งสีน้ำเงินไล่เฉด และแผ่นรองศีรษะสีน้ำเงินเทา

ส่วนสีเหลือง Lufthansa อย่างสื่อความหมายให้ลึกซึ้งกว่านั้น สีเหลืองจึงเป็นได้ทั้งฟังก์ชั่นและอารมณ์ความรู้สึก ซึ่งรวมกันเป็นการบริการนั่นเอง สีเหลืองจึงจะไปปรากฏตามสิ่งต่างๆ ที่เป็นฟังก์ชั่นการใช้งาน เช่น บัตรโดยสาร ป้ายสัญลักษณ์ ฉลากเครื่องดื่ม แท็กกระเป๋า และผ้าพันคอของพนักงาน

มาดูที่เรื่อง typeface หรือชุดตัวอักษรกันบ้าง จากเดิมนั้น Lufthansa คือสายการบินแห่ง Helvetica พวกเขาให้ดีไซเนอร์ออกแบบ typeface ชุดใหม่ที่มีความพรีเมี่ยมและเป็นมิตรมากขึ้น สามารถใช้กับทุกรูปแบบของสื่อ ทั้งบนกระดาษและบนดิจิตอลแพลตฟอร์ม ถ้าลองสังเกตดีๆ เราจะพบว่า tpeface ชุดนี้จะมีความกว้างกว่าชุดตัวอักษรปกติทั่วๆ ไป เพื่อความอ่านง่าย ไม่ว่าตัวอักษรนั้นจะเล็กแค่ไหนก็ตาม

อย่างไรก็ดี ผู้โดยสารส่วนใหญ่ต่างก็คิดถึงสีเหลืองแบบเดิมของ Lufthansa มากกว่า ในแง่ของการออกแบบ การทำให้สีเหลืองนั้นอยู่ในส่วนสำคัญของการให้บริการ ก็ถือว่าเป็นการสร้างความพรีเมี่ยมได้อย่างดี แต่ในแง่ของความรับรู้ของผู้คน หลายคนมองว่า สีที่พวกเราคุ้นเคยควรจะยังคงอยู่ อย่างน้อยก็เพื่อให้เกิดความไว้ใจและความเป็นกันเอง ไม่ต้องปรับทัศนคติกันใหม่

ผู้ใช้ทวิตเตอร์ท่านหนึ่งกล่าวว่า “มันเหมือนกับ Lufthansa กำลังตะโกนใส่ฉันว่า ‘ฉันจะเป็นรถเบนซ์!’ มันดูดีในทางอารมณ์ที่ดูทางการขึ้น หรือในเชิงเทคนิคที่ดูทันสมัยขึ้น แต่ฉันก็ยังคิดถึงส่วนผสมแบบเดิมอยู่ อย่างน้อยถ้าจะปรับใหม่ ขอแค่มีติ่งเหลืองให้เห็นสักนิดบนตัวเครื่องก็ยังดี”

เป็นปกติสำหรับทุกการรีแบรนด์ ที่ผู้คนจะมองว่าดีหรือไม่ดีผสมกันไป ถามว่าแล้วจะพิสูจน์ได้อย่างไรว่าดี แน่นอนว่าไม่ต้องให้คุกกี้ทำนายกัน แต่เราอาจต้องมองในระยะยาว เราน่าจะได้เห็นนวัตกรรมและเทคโนยีทางด้านการบิน การขนส่ง และการบริการ ที่ไปไกลกว่าอนาคตจาก Lufthansa แน่นอน

เยี่ยมชมเว็บไซต์
และเข้าไปดูการปรับโฉมใหม่ของ Lufthansa ได้ที่
#ExploreTheNew