ในประเทศที่อุดมไปด้วยความหลากหลายทางวัฒนธรรม และอาณาเขตที่กว้างใหญ่ (มาก!) ของรัสเซีย อดีตสหภาพโซเวียตอันเรืองรอง การจะทำแบรนด์ดิ้งประเทศที่สามารถสื่อสารได้ทั้งหมดว่าประเทศนี้มีอะไรนั่นถือว่ายาก (ไม่เหมือนประเทศไทยที่แค่มีช้าง วัดอรุณ เรือสุพรรณหงส์ ก็เป็นโลโก้ได้แล้ว ง่ายจะตาย)

ในปี 2015 ทางองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวรัสเซีย ได้ออกแคมเปญประกวด เพื่อให้ทั้งนักออกแบบและเอเจนซี่จากทั่วประเทศได้ส่งโลโก้และสโลแกนเข้ามา จากจำนวน 480 โลโก้ และ 600 สโลแกน คัดเหลือเพียง 30 โลโก้เพื่อพัฒนาต่อในปี 2016 ก่อนที่จะคัดเลือกและจัดทำเป็น package CI เพื่อนำเสนอต่อรัฐบาลเผื่อผ่านความเห็นชอบ 10 แบบร่างสุดท้าย ก่อนจะให้ประชาชนโหวต 3 โลโก้ที่ชอบที่สุดออกมา

และในที่สุดก็ออกมาเป็นดังภาพ ซึ่งทางองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวรัสเซียเพิ่งเปิดเผยและเผยแพร่ไปเมื่อช่วงปีใหม่ที่ผ่านมานี่เอง

ความน่าสนใจของแบรนด์ RUSSIA ที่เพิ่งเปิดเผยออกมาก็คือ หน้าตาของมันดูธรรมดา และเหมือนจะมีข้อครหาเหมือนกับเมื่อตอนปล่อยโลโก้ London Olympic 2012 แต่ทีมสตูดิโอออกแบบก็ไม่รอช้า แนบไอเดียและแนวคิดในการออกแบบที่ทำออกมาได้อย่างชาญฉลาด เสียจนเราอยากให้ลองศึกษาวิธีการของพวกเขาดู

เริ่มต้นจากตัวโลโก้หลัก ที่ดึงเอาอาร์ทมูฟเม้นต์สำคัญของรัสเซียและของโลกในช่วงก่อนคริสตศตวรรษที่ 20 อย่าง ‘Suprematism’ แรงบันดาลใจก็มาจากผลงานของศิลปิน Kazimir Malevich ที่เน้นเรื่องการใช้รูปทรงเรขาคณิต และเส้นตรงเรียบง่าย มาประกอบกันและจัดวางตามอารมณ์ความคิดของตัวศิลปินเอง

แต่ใช่ว่าจะจัดวางอย่างไร้ทิศทาง ตรงไหนอะไรก็ได้ ขอแค่ดูลงตัวแล้วจบ เพราะถ้าสังเกตดีๆ นี่คือแผนที่รัสเซีย! แบบ deconstruct คือลดทอนเส้นสายแผนที่ตามจริงออก จากนั้นก็แบ่งภูมิภาคและภูมิประเทศต่างๆ ซึ่งคนรัสเซียเองถ้าเริ่มคุ้นชินกับโลโก้นี้ ก็จะนึกภาพออกว่า รูปทรงเรขาคณิตและสีของมันนั้นหมายความว่าอะไร ยกตัวอย่างง่ายๆ ก็เช่น วงกลมสีฟ้าที่เด่นกว่าใครเพื่อนก็คือ ทะเลสาบไบคาล นั่นเอง

สิ่งที่ทำให้เราชอบการรีแบรนด์รัสเซียใหม่แบบหมดจดในครั้งนี้ก็คือ โดยปกติแล้ว ถ้าเราลองสังเกตโลโก้ขององค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวประเทศต่างๆ เราจะเห็นว่าพวกเขามักเอาคาแรกเตอร์สำคัญ หรือไอค่อนบางอย่างมาใช้ อาทิ แลนด์มาร์คที่เห็นแล้วต้องร้องอ๋อ ดอกไม้ประจำประเทศ หรือแม้แต่สัตว์ประจำถิ่น แต่ในขณะที่แบรนด์ RUSSIA กลับเลือกนำเสนอสิ่งที่ลึกกว่านั้น

แบรนด์ RUSSIA กลับเลือกสนใจประเด็น วัฒนธรรม อาหาร ธรรมชาติ และการได้รับเกียรติเป็นเจ้าภาพฟุตบอลโลก และกีฬาสำคัญๆ รายการอื่นๆ มากกว่า

อย่างเรื่องวัฒนธรรม พวกเขามองว่ารัสเซียคือต้นกำเนิดและบ้านเกิดของมูฟเม้นต์ศิลปะที่สำคัญ รวมถึงบุคคลสำคัญมากมาย เอกลักษณ์อย่างการเต้นบัลเล่ย์ถูกเน้นหนักมากขึ้น เช่นกันกับงานศิลปกรรม หัตถกรรม เพลงท้องถิ่น หรือแม้แต่นิทานปรัมปราที่ถูกเผยแพร่และถูกดัดแปลงไปหลายประเทศ

ด้านอาหาร รัสเซียประกาศว่าตัวเองคือประเทศที่มีความหลากหลายทางวัฒนธรรมอาหารมาก แถมยังสามารถรองรับรสนิยมทางรสชาติของนักท่องเที่ยวได้ครบทุกรูปแบบ ที่รัสเซียมีทั้งอาหารท้องถิ่นกลิ่นอายยุโรป หรือจะทานความบ้านๆ แบบไซบีเรียนคุยซีน ไม่ก็ถ้าชอบความเอเชียผสมผสานที่นี่ก็มีให้

สำหรับด้านกีฬา รัสเซียตัดสินใจโบลด์ตัวหนาไปที่ฟุตบอลโลกปี 2018 เพราะนี่คือครั้งแรกของพวกเขา กับการสร้างสนามฟุตบอลมาตรฐานใหม่ใน 11 เมืองสำคัญ เพื่อรองรับเหล่าแฟนบอลที่จะเดินทางมาชมการแข่งขันในประเทศที่มีทั้งความยุโรปและเอเชียรวมเข้าไว้ด้วยกัน

ส่วนด้านธรรมชาตินั้นรัสเซียก็ไม่เป็นรองใคร และต้องยอมในความมีทุกอย่างจริงๆ เพราะรัสเซียนั้นมีทั้ง ภูเขาน้ำแข็งอาร์คติก ลานโล่งกว้างในภูมิอากาศแบบทุนดร้า ไทก้า แพรร์รี่ หรือจะเป็นป่าสนและทุ่งหญ้าสเต็ปป์ ภูเขาไฟที่ยังไม่มอดดับ หรือแม้แต่ทะเลสาบ ทะเลทราย รัสเซียก็มีครบจบในที่เดียว

หลังจากการเปิดเผย brand identity ใหม่ของ RUSSIA ก็มีเสียงแตกตามปกติ ที่มีทั้งชอบและไม่ชอบ เสียงหนึ่งบอกว่า แนวคิดนั้นมีความคล้ายคลึงกันกับแนวคิดของแบรนด์ YourSingapore ของสิงคโปร์ แต่ถ้ามองในแง่ของความสดใหม่ และการนำไปใช้ เราก็มองว่าของทางรัสเซียนั้นดูใช้ได้จริง และอยู่กับไอเท็มอะไรก็ได้มากกว่า

แม้ว่าทั้งหมดทั้งมวลนี้จะเป็นกราฟิกไฟล์ ที่ยังไม่ได้ริเริ่มใช้กันจริงๆ จังๆ แต่ถ้าสมมติว่าเราเป็นคนรัสเซีย และได้รับผลประโชน์จากการท่องเที่ยว นี่คือการทำแบรนด์ดิ้งที่น่าสนใจ สนุก ใช้ได้จริง

และแน่นอน ชัดเจนในความรัสเซียสุดๆ อีกด้วย!