คุณสุรยศ เอี่ยมละออ หัวหน้าฝ่ายแบรนด์มาร์เก็ตติ้ง ภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และเหล่าครีเอเตอร์ที่แจ้งเกิดจาก TikTok

TikTok คือใคร 

เปิดบ้านอย่างเป็นทางการสดๆ ร้อนๆ ที่เมืองไทยสำหรับแพลตฟอร์มวีดีโอขนาดสั้นที่ประสบความสำเร็จสุดๆ เมื่อช่วง 1-2 ปีที่ผ่านมา TikTok เเอพพลิเคชั่นที่ถือกำเนิดจากประเทศจีน (ที่นั่นรู้จักกันในชื่อ Douyin) จากนั้นก็ฮอตฮิตไปทั่วโลก อย่างเช่นในอังกฤษ และในสหรัฐฯ ซึ่งตอนนี้สำนักงานใหญ่ของ TikTok ได้ประจำการอยู่ที่ลอสแอนเจลิสเรียบร้อยแล้ว แถมมีสำนักงานกระจายกำลังอยู่ทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นลอนดอน โตเกียว โซล เซี่ยงไฮ้ ปักกิ่ง สิงคโปร์ จาการ์ตา มุมไบ เลยไปจนถึงกรุงมอสโคว์ รัสเซียโน่นแหนะ วันนี้ TikTok  เปิดบ้านอย่างเป็นทางการ แถลงถึงการเติบโตอย่างมากเช่นเดียวกันในประเทศไทย ซึ่งก็ไม่น้อยหน้า เหล่าดารา เซเลบฯ ต่างใช้ TikTok เป็นเเพลตฟอร์ในการเชื่อมต่อกับแฟนคลับ แถมการมาถึงของแอพฯ ยังสร้างสิ่งมีชีวิตที่เรียกว่า ‘ครีเอเตอร์’ หน้าใหม่ให้โด่งดัง กลายเป็นอินฟลูเอนเซอร์ที่อาจมีโอกาสโด่งดังระดับอินเตอร์ฯ เพียงแค่ชั่วข้ามคืน 

ใครที่ยังไม่รู้ว่า Tiktok เป็นใคร เราจะพาไปทำความรู้จักแอพฯ ที่มียอดดาวน์โหลดทั่วโลกสูงสุดเป็นอันดับ 1 เมื่อปี 2018 กัน! 

TikTok เป็นกระแสจากอะไร 

เมื่อช่วงปี 2017-2018 ที่แอพพลิเคชั่นนี้ได้เกิดขึ้น มันได้สร้างกระแสให้เกิดเทรนด์ดังๆ เช่น แคมเปญ Challenge ต่างๆ เช่น แคมเปญ #RainDropChallenge, #Duet หรือ #CountOnMe อะไรต่างๆ ที่ใช้วิธีการ Generate โดยผู้ใช้ (User) โดยตรง ตั้งแต่คนธรรมดา ยันคนดัง พอบรรดาคนดังเล่นกับแฮชแท็กแคมเปญต่างๆ ด้วย ก็เลยกลายกระเเสไวรัลด้วยตัวมันเองต่อไปอีกอย่างง่ายดาย

แต่ที่ทำให้ TikTok ประสบความสำเร็จแบบอิมเเพ็ค เพราะมันทำให้คนธรรมดาอย่างเราๆ รู้สึกว่าตัวเองก็เป็นดัง เป็นอินฟลูเอนเซอร์ เป็นเซเลบฯ ได้ ด้วยการสร้างคอนเท้นต์ของตัวเองง่ายๆ ภายใน 15 วินาทีบนแพลตฟอร์มที่ถึงแม้ตอนแรกฟีเจอร์จะดูเยอะหน่อย แต่ใช้งานไม่ยาก มีลูกเล่นอะไรเยอะแยะเต็มไปหมด ทั้งใส่เพลงที่เน้นเพลงฮิตแมสๆ แบบถูกลิขสิทธิ์ ใส่สติกเกอร์ ใส่ฟิลเตอร์ AR ต่างๆ หรือใส่ข้อความก็ได้ นี่คือเครื่องมือแสนจะแฟนตาซีที่บอกว่าถึงจะไม่ใช่คนดัง ก็สามารถเป็นคอนเท้นต์ครีเอเตอร์เองได้ 

15 วิฯ ดียังไง

กับตัวคนดู 

ในยุคที่คนส่วนใหญ่ใช้เวลาบนโทรศัพท์มือถือ งานวิจัยของ MPIRE พบว่า คนไทยใช้งานอินเทอร์เน็ตบนมือถือโดยเฉลี่ยวันละ 4.2 ชั่วโมง ซึ่งสูงกว่าค่าเฉลี่ยของคนในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ซึ่งอยู่ที่ 3.6 ชั่วโมงต่อวัน! นอกจากนี้เกือบร้อยละ 50 ของประชากรในโลกออนไลน์ของไทยเป็นกลุ่มคนรุ่นใหม่ โดย 1 ใน 3 ของคนกลุ่มนี้ใช้เวลาอย่างน้อย วันละ 1 ชั่วโมงในการรับชมวิดีโอออนไลน์ซะด้วยสิ (ข้อมูลจาก MeltWater) 

บวกกับผลสำรวจของไมโครซอฟท์ที่เคยบอกว่า ‘Attention Span’ หรือสมาธิในการรับรู้ของคนในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ลดลงจาก 12 วินาที เหลือ 8 วินาทีเท่านั้น เมื่อความสนใจของคนสั้นลง นี่จึงจุดเเข็งที่ทำให้แพลตฟอร์มนี้ตอบโจทย์กลุ่มคนรุ่นใหม่ TikTok พบว่าคนที่ใช้เวลาดูวีดีโอบนแอพฯ ของตัวเองเฉลี่ยคนละกว่า 33 นาทีต่อวัน การทำวีดีโอความยาว 15 วิฯ จึงเป็นอะไรที่อท้าทาย แต่ก็คิดมาแล้วว่ากำลังดีต่อคนดู ดูได้ยังไม่ทันจะรู้สึกเบื่อก็จบซะแล้ว และไม่ต้องบอกก็รู้ว่ามันเวิร์ก! 

_________________________________________

กับครีเอเตอร์ 

15 วิฯ สำหรับคนที่จะสร้างคอนเท้นต์อะไรก็ตามบนแพลตฟอร์มนี้ จะเรียกว่ายากก็ยาก จะง่ายก็ง่าย คนดูอาจจะ ‘อิหยังวะ?’ ตั้งแต่ 5 วิฯ แรก แล้วสไลด์ผ่านไปดูอย่างอื่นเอาเฉยๆ เลยก็ได้ (แล้วก็สไลด์ผ่านแบบเล่นวีดีโออัตโนมัติ ดูได้ทันที ไม่ต้องกด Play ด้วย) มันเลยเป็นภาคบังคับให้คอนเท้นต์ต้องกระชับ สร้างจุดพีค จุดไคลแม็กซ์ เรียกความสนใจให้ได้มากที่สุด แต่ต้องจบภายใน 15 วิฯ ถือว่าเป็นความท้าทายของคนสร้างคอนเท้นต์อยู่เหมือนกัน 

เมื่อการเกิดหรือดับขึ้นอยู่กับเวลา 15 วิฯ ศิลปินส่วนหนึ่งใช้ความเสี่ยงของ 15 วิฯ ตรงนี้ทำหน้าที่เป็นครีเอเตอร์ โปรโมทผลงาน ไม่ว่าจะเป็น Ed Sheeran ที่สร้างแคมเปญ #BeautifulPeople กับยอดวิว 270 ล้านวิวภายใน 5 วัน หรือในบ้านเราก็ DABOYWAY (คุณเวย์ ไทเทเนียม) ที่เมื่อไม่นานมานี้สร้างแคมเปญชาเลนจ์ #วันอะไร ในการโปรโมทเพลงใหม่ของตัวเอง 

มีอะไรให้ดู

หลายคน (รวมทั้งเรา) ตอนแรกคิดว่า TikTok มีแต่วีดีโอที่เน้นความบันเทิงหรือแสดงทาเลนต์ต่างๆ แต่จริงๆ แล้วคอนเท้นต์ที่อยู่ในนั้นมีความหลากหลายมากกว่านั้น นอกจากแฮชแท็กชาเลนจ์ ก็ยังมีเรื่องอะไรก็ได้รอบตัว หมา แมว ลูก ทำอาหาร สอนภาษาอังกฤษ ท่องเที่ยว กีฬา ฟิตเนส แต่งหน้า เล่นตลก ฯลฯ TikTok เน้นจุดเเข็งของคอนเท้นต์ที่ค่อนข้างวาไรตี้เหล่านี้ ขึ้นอยู่ที่ผู้ใช้เลยว่าจะเลือกดูวีดีโอแบบไหน แล้วระบบ Matchine Learning ในแอพฯ จะเลือกคอนเท้นต์ขึ้นมาให้ตรงกับจริตของคนดูมากที่สุด 

Business Model : เน้น User Generated Content 

อย่างที่บอกว่า TikTok อิมเเพ็คคนได้ง่ายๆ ด้วยการโฟกัสไปที่ User โดยตรง นั่นทำให้คนทั่วไปเข้ามาสร้างคอนเท้นต์ด้วยตัวเอง แถมสามารถแชร์ไปยังโซเชียลฯ แพลตฟอร์มอื่นๆ ได้เช่น เฟซบุ๊ก อินสตาแกรม ไลน์ ฯลฯ แต่ยังมีความออริจินัลที่มีเฉพาะการสร้างผ่านแอพ TikTok เท่านั้น เช่น การใส่เพลงฮิตทั้งเพลงฝรั่งเพลงไทยในกลุ่มเมนสตรีมแบบถูกลิขสิทธ์ได้แบบที่เขาคอนเฟิร์มว่าแชร์ไปลงแพลตฟอร์มอื่นแล้วจะไม่โดนดูดเสียงหรือส่งจดหมายเตือนให้ลบออก เพราะ TikTok เป็นพาร์ตเนอร์กับ Musical.ly แอปตัดต่อวิดีโอและใส่เสียงเพลงของจีนด้วย  

โดย TikTok เปิดเผยว่าชาเลนจ์แฮชเเท็กต่างๆ ที่เกิดขึ้นในแอพฯ มียอดวิวไม่ต่ำกว่า 5-50 ล้านวิวต่อคลิป ซึ่งถือว่าประสบความสำเร็จมาก โดยเฉพาะในเอเชียตะออกเฉียงใต้ อันดับหนึ่งคือ ไทย รองลงมาคือเวียดนาม และสุดท้ายคืออินโดนีเซีย 

นอกจากกระแสเทรนด์โลก ชาเลนจ์ที่เป็นระดับสากล ส่วนหนึ่งที่ทำให้แอพฯ เติบโตอย่างรวดเร็วเพราะมีการทำการตลาดแบบศึกษาพฤติกรรมของผู้ใช้ของประเทศนั้นๆ เน้นการนำเสนอวัฒนธรรมที่เป็นกระแส Local Trend ซึ่งถือว่าเวิร์กมาก เพราะเข้าถึงคนส่วนใหญ่ในภูมิภาคได้ง่าย อินง่าย เสพง่าย ทำให้คอนเท้นต์แข็งเเรงขึ้นมาแบบออร์แกนิคด้วยตัวมันเอง 

นอกจากนั้นที่ผ่านมา ตัวแอพฯ ยังมีการขยายวงกว้างไปสู่การคอลลาบอเรชั่นร่วมกับแบรนด์ใหญ่ๆ อีเว้นต์ และเฟสติวัลต่างๆ มากมายด้วย

เป็นครีเอเตอร์แล้วจะได้อะไร 

ถามว่าถ่ายวีดีโอไปแล้วได้อะไร ในบรรดาหมื่นแสนล้านวีดีโอที่ไหลไปมาทุกนาทีบน TikTok เขาบอกว่ามีทีมซับพอร์ตหลังบ้านที่คอยมอนิเตอร์ว่าคลิปไหนเจ๋ง แปลก แหวก ไม่เหมือนใคร ยอดวิวเยอะ หรือมีประโยชน์กับคนหมู่มากจริงๆ ครีเอเตอร์คนนั้นก็จะได้รับการอัญเชิญให้มาเป็นอินฟลูเอนเซอร์กับทางแอพฯ อย่างเป็นทางการ และจะได้สิทธิ์ในการยืดเวลาการถ่ายวีดีโอไปเป็น 60 วินาทีด้วย ซึ่งถ้าแบรนด์ไหนสนใจหรือต้องการตัวก็สามารถติดต่ออินฟลูเอนเซอร์ได้โดยตรง หรือจะติดต่อกับ TikTok ก็ได้ เพราะทางแอพฯ จะมีลิสต์ตัวเลือกให้อีกเป็นพันๆ แอคเคาต์ ทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมระหว่างอินฟลูเอนเซอร์กับแบรนด์ให้แบบ ‘Recommend’ 

ส่วนแบรนด์สินค้า ดารา รายการทีวี ฯลฯ ทางแอพฯ บอกว่าสามารถเปิดเป็นออฟฟิเชียล แอคเคาต์ได้ โดยไม่มีค่าใช้จ่าย แต่มีเงื่อนไขว่าต้องมีความเคลื่อนไหว ความสม่ำเสมอของคอนเท้นต์ ต้องเป็นคอนเท้นต์ที่มีประโยชน์ สร้างสรรค์ สร้างอิมแพ็คคนดูได้ในเชิง Cultural Trend มากกว่าเป็น Ad 15 วิฯ ทั่วไป    

ปลอดภัยต่อผู้ชมแค่ไหน  

‘ความหลากหลาย’ ของคอนเท้นต์ทำให้เกิดเป็นคำถามปนความกังวลอยู่เหมือนกันว่าแพลตฟอร์มนี้ จะคัดกรองคุณภาพของเนื้อหาวีดีโอจำนวนมหาศาลจากตัวผู้สร้างคอนเท้นต์ที่เป็นคนทั่วๆ ไปเหล่านั้นยังไง เมื่อฐาน User ของ TikTok เป็นกลุ่มเยาวชนและวัยรุ่นซะส่วนใหญ่  

TikTok ชี้เเจงส่วนนี้ว่า เบื้องต้นตัว Machine Learning ในแอพฯ จะตรวจดูคอนเท้นต์ว่าคอนเท้นต์มีเนื้อหาสุ่มเสี่ยงหรือไม่ เช่น มีคำหยาบ มีการโชว์อวัยวะ โชว์ผิวหนังได้กี่เปอร์เซ็นต์ และที่สำนักงานใหญ่ของ TikTok ในแต่ละประเทศ ก็จะมีทีมที่คอยประจำการสกรีนเรื่องความเหมาะสมของคอนเท้นต์โดยเฉพาะ ตลอด 24 ชั่วโมงอีกทีหนึ่ง

ส่วนเรื่องการจำกัดการเข้าถึงเนื้อหาในแอพฯ TikTok เองเคยมีปัญหา เรื่องนี้ จนภายหลังต้องออกนโยบายห้ามเด็กอายุต่ำกว่า 13 ปี สร้างวีดีโอ, คอมเม้นต์, สร้างโปรไฟล์ รวมถึงส่งข้อความ แต่ยังสามารถดูวีดีโอต่างๆ ภายในแอพฯ ได้อยู่ และยังสามารถถ่ายวีดีโอของตัวเองได้ เพียงแค่ห้ามโพสต์เท่านั้น 

นอกจากนี้ ยังฟีเจอร์ให้ตั้งค่าจำกัดเวลาในการใช้แอพฯ เช่น 40 นาที หรือ 60 นาทีต่อวัน และมีระบบพาสเวิร์ดสำหรับผู้ปกครองที่ต้องการจำกัดการเข้าถึงวีดีโอของเด็กๆ ด้วย รวมถึงการ Report ของตัวผู้ใช้เองหากเจอคอนเท้นต์เข้าค่ายไม่เหมาะสม เช่น หมิ่นประมาท จาบจ้วง หยาบคาย อนาจาร หรือ Hate Speech ในทางลบต่างๆ ก็สามารถแจ้งทางแอพฯ ได้โดยตรง 

ปัจจุบัน TikTok ให้บริการในกว่า 150 ประเทศและดินแดนทั่วโลก รองรับมากถึง 75 ภาษา สามารถดาวน์โหลดแอปพลิเคชัน TikTok ได้ที่ iOS  และ Google Play

ทั้งนี้ทั้งนั้น TikTok พยายามจะเป็นตัวเชื่อมระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภคให้มากที่สุด และภารกิจสำคัญคือต้องการจะสร้าง Cutural Trend ให้เกิดขึ้นในทุกพื้นที่ทั่วโลก 

สำหรับ User อย่างเรา คงต้องมาดูกันว่าแพลตฟอร์มนี้จะไปได้อีกไกลแค่ไหน จะหาทางออกให้กับ Controvercy ต่างๆ ยังไง แถมยังต้องตอบโจทย์คอนเท้นต์ในเชิงสร้างสรรค์ได้มากขึ้นอีกในอนาคตหรือเปล่า