ตั้งแต่เริ่มโควิด-19 หน้าตาของวงการ Streetwear เปลี่ยนไปมาก จากหลายปัจจัย ทั้งการปิดสถานที่ต่างๆ ต้องกักตัวอยู่ในบ้าน รวมถึงการผลิตที่ไม่สามารถทำได้ จนไม่มีของออกมาสู่ตลาด สิ่งเหล่านี้ทำให้แบรนด์พยายามปรับตัวไปในทิศทางที่ต่างๆ ในบรรยากาศฝุ่นตลบ ซึ่งถูกบ้าง ผิดบ้าง แต่เป็นการโยนหินถามทางที่ยังดีกว่าไม่ทำอะไรเลย

วันนี้เราชวน คุณเอม ธนาวัต นุตสถิตย์ จาก Sneaker On Sight มาคุยถึงช่วงที่ผ่านมาว่าวงการ Streetwear ต้องผ่านอะไรมาบ้าง แล้วหลังเราจะเห็นอะไร

เริ่มโควิด-19

ผลกระทบจากโควิด-19 ที่ส่งผลสำหรับวงการ Streetwear ในช่วง 2 ปีกว่าที่ผ่านมา มีทั้งการปรับตัวของลูกค้าและการผลิตซึ่งดูจะเป็นปัญหาใหญ่ เพราะรองเท้า เสื้อผ้า เหล่านี้ถูกผลิตในแถบเอเชียหมดเลย และส่วนใหญ่จะเป็นประเทศที่มีปัญหาด้านการจัดการโควิด-19 ได้ช้ากว่าประเทศใหญ่ ทำให้การผลิตชะงักทันที ในขณะที่แบรนด์ก็พยายามเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีต่างๆ มากขึ้น แต่ปัญหาใหญ่ยังอยู่คือผลิตของไม่ได้ ไม่มีของขาย อันนี้คือสิ่งที่หลายๆ แบรนด์ต้องเจอในช่วงเวลานั้น

ขอยกตัวอย่างแบรน์ที่แอคทีฟมากในประเทศไทย คือ Adidas เราจะเห็นว่าพวกเค้าจะลดราคาแค่กลางปี กับปลายปี ถึงแม้ว่าห้างสรรพสินค้าจะมีโปรโมชั่นอะไร Adidas ก็จะไม่เข้าไปมีส่วนร่วมเลยเพราะต้องการควบคุมโปรโมชั่นไม่ให้มากจนเกินไป แต่พอเป็นช่วงโควิด-19 เค้ารู้ว่าลูกค้าต้องใช้จ่ายอะไรบ้าง เราจะเห็นว่าเค้าปล่อยเซลล์ถี่มาก ในขณะเดียวกัน Adidas เป็นแบรนด์ที่ยังสื่อสารกับผมอยู่ตลอดเวลาและมีความพยายามที่จัดจัดงาน Virtual Lunch ซึ่งในความโชคร้ายของโควิด-19 ก็ยังมีความโชคดีกว่าที่ตัวผมเองได้มีโอกาสคุยกับ Adidas จากเยอรมัน เราเองก็มาจากประเทศไม่ใหญ่ แต่เค้าก็พยายามจัดเวลามาคุยกับเรา ซึ่งสำหรับผมเองก็รู้สึกได้ว่าเค้าทำงานหนักขึ้น

ส่วนฝั่งลูกค้าจะเห็นได้ชัดเลยว่าหยุดซื้อ ถึงแม้ว่าเราจะมีเงินก็จริง แต่คำถามคือซื้อแล้วใส่ไปไหนเพราะออกจากบ้านไม่ได้ ตัวผมเองซื้อของน้อยมากตั้งแต่ช่วงโควิด-19 จนถึงตอนนี้ บางครั้งคู่ที่อยากได้ก็คิดว่าปล่อยไว้ก่อน ออกจากบ้านได้เมื่อไหร่ค่อยซื้อ แต่สุดท้ายก็ลืมไปแล้ว

ส่วนเรื่องการพยายามออกเทคโนโลยีใหม่ของแบรนด์ในช่วงปีแรกของโควิด-19 แทบไม่มีเลยครับ ผมคิดว่าตอนนั้นคือการเอาตัวรอดมากกว่า เหมือนทุกคนไม่รู้ว่าต้องกลั้นหายใจไปอีกนานเท่าไหร่ มีตัวอย่างนึงที่อยากเล่าให้ฟังครับ ว่าช่วงนั้นไม่มีแบรนด์ไหนขยับตัวได้ชัดเจน จนทำให้แบรนด์นึงพุ่งขึ้นมาเอง นั่นก็คือ New Balance ครับ ผมว่าองค์ประกอบทุกอย่างในช่วงโควิด-19 เป็นระบบคัดสรรไปในตัวว่าเนื้อแท้ของสิ่งที่ลูกค้าต้องการมีอะไรบ้าง ซึ่ง New Balance เป็นแบรนด์ที่ไม่ตามเทรนด์ แต่ตั้งใจทำงานจนวันนึงเทรนด์วนมาหาเค้าเอง ผมมองว่าตอนนี้เป็นจังหวะของเค้าจริงๆ ที่ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการรองเท้าหนึ่งคู่ที่สามารถใส่ได้หลายกิจกรรมและต้องใส่สบาย ซึ่งผมมองว่า New Balance เป็นรองเท้ามีคุณภาพจริงๆ แทบไม่มีแบรนด์ไหนสู้ได้ในราคานี้

ในช่วงปี 2020 เราเห็นว่าหลายแบรนด์ชะลอตัวลงไม่มีอะไรใหม่ แต่ New Balance ยังขยับตัวตามจังหวะเหมือนเดิม เมื่อเรามีเวลานั่งคิดมากขึ้นก็ทำให้เราได้เห็นว่า New Balance เค้าสู้ด้วยคุณค่าของเค้าเอง ผมว่าเป็นปีทองของเค้าจริงๆ ซึ่งผมมั่นใจนะว่าเค้าไม่ได้ตั้งใจแย่งซีนคนอื่น แต่มันเป็นจังหวะของเค้า มีพอดแคสต์ตอนนึงที่ผมพูดถึง New Balance ว่าเค้าแอคชั่นอะไรไปบ้าง ซึ่งมันไม่ใส่สิ่งที่เค้าคิดขึ้นมาใหม่ แต่มันครบรอบพอดีหมดเลยจนเป็นอย่างที่เห็น

หลังโควิด-19

ผมแบ่งเป็น 2 ช่วงนะครับ 1. จบโควิด-19 : ผมมองว่าพฤติกรรมคนเปลี่ยนไป อย่างเทรนด์นึงที่ผมเชื่อคือ ‘การลาออกใหญ่ที่สุด’ ของทุกออฟฟิศ ซึ่งมันก็เกิดขึ้นกับตัวผมเหมือนกัน การลาออกไม่ใช่เพื่อเปลี่ยนงาน แต่เพื่อใช้เวลาว่าเราคิดกับชีวิตเรายังไง เหมือนกันกับรองเท้าที่เรากลับมาคิดว่ามันสำคัญกับชีวิตเรายังไง สำหรับคนที่มีรองเท้าเยอะๆ มันจะมีโมเมนต์ที่มานั่งคิดว่า “กูซื้อคู่นี้มาทำไมวะ” กลายเป็นว่าตอนนี้เหมือนเป็นการรีเซ็ตกระดานใหม่หมดเลย

ในช่วงเชื่อมต่อระหว่างจบโควิด-19 กับ New Normal ผมเห็นการทดลองของแบรนด์หลังจากโผล่พ้นน้ำว่าจะเก็บอะไรไว้บ้าง อย่าง Virtual Event ที่แบรนด์พยายามทำสุดท้ายก็เลิกไปเพราะคนไม่ตอบสนอง ตอนนี้ทุกอย่างเริ่มปกติ คนก็ออกมาใช้ชีวิตเหมือนเดิม คนที่ชอบไปคาเฟ่ ชอบกินข้าวนอกบ้าน หรือชอบดูคอนเสิร์ตก็ยังไปเหมือนก่อนโควิด-19

มาในส่วนที่ 2. New Normal ผมคิดว่าแบรนด์ต้องทำงานเพิ่มขึ้น อย่างเมื่อก่อนทำ Collaboration มีให้เลือกหลายสีคนแห่กันซื้อ แต่เดี๋ยวนี้ไม่ได้แล้วเพราะในช่วงที่ผ่านมาทุกคนได้ฝึกตัวเองแล้วว่าอะไรสำคัญกับเราจริงๆ ผมคิดว่าแบรนด์ต้องปรับตัวให้เข้ากับคนมากขึ้น อีกอย่างที่น่าสนใจในช่วง New Normal คือการจากไปของ Collaborator หลายคน พอตัวท็อปออกไปทำให้ตอนนี้ไม่มีใครมานั่งเก้าอี้ตัวนี้แทน ไม่ว่าจะเป็น Fear Of God ที่ Jerry Lorenzo ย้ายไปอยู่ Adidas ตอนนี้เรายังไม่เห็นอะไรจากเขาเลย, Sean Wotherspoon ก็ย้ายไป Adidas แล้วก็ไม่ใช่ Sean Wotherspoon แบบที่เราชอบตอนอยู่ Nike ไม่ใช่ไม่ดีนะครับ แต่มันเป็นอีกรสชาติ, Virgil Abloh เสียชีวิต ซึ่งผมรู้สึกว่าแนวคิดของเขามันพลิกวงการจริงๆ แล้วการที่จะแทนที่เขาผมคิดไม่ออกจริงๆ ว่าจะเป็นใคร ถ้าเราโฟกัสที่ Nike หัวหอกที่ขับเคลื่อนตลาดก็ไปหมดแล้ว หรือเราโฟกัสที่ Kanye West กับ Travis Scott ทั้ง 2 คนนี้ก็มีปัญหาเช่นกัน ถ้ามองเป็นขั้นอำนาจ ตอนนี้เราต้องการเห็นแสงใหม่ ซึ่งยังไม่มีใครแทนได้

2023
เราจะได้เห็นอะไร

ในส่วนงานของผมปกติปีถัดไปผมจะพอรู้แล้วว่าจะเกิดอะไรขึ้น แต่เดี๋ยวนี้ข้อมูลน้อยลง ไม่ว่าจะเกิดจากการติดต่อกับแบรนด์ที่น้อยลง หรือแม้แต่แบรนด์ที่ติดต่อกันตลอดก็มีแพลนที่สั้นลง ผมจะตอบในเชิงคาดคะเนว่าจะเกิดอะไรขึ้นนะครับ

Nike

อย่างที่พูดไปครับ ว่า Nike ต้องปั้นขั้วอำนาจขึ้นมาใหม่ ซึ่งเค้ากำลังทำอยู่อย่างตอนนี้มี Chris Gibbs จาก Union เป็นคนที่น่าสนใจ ส่วน James Whitner กับ A Ma Maniere ก็น่าสนใจเหมือนกัน ส่วนคนที่ทำงานอยู่แล้วอย่าง Ambush หรือ Sacai ก็กำลังพลักดัน แต่ผมไม่มั่นใจว่าจะแทนได้จริงหรือเปล่า

ส่วนตัว Nike ก็ยังพยายามผลักดันโมเดล Air Max สำหรับผมแล้วมันเป็นมูฟที่ผิด ไม่ได้ผิดที่เอากลับมานะครับ แต่ผิดที่ทิ้งไปตั้งแต่แรก ผมรู้สึกว่าการที่เน้น Nike Dunk กับ Air Jordan 1 แทนที่จะต่อเนื่องกับ Air Max เพราะสเกลงานมันต่างกันมาก การทำงานกับ Nike Dunk กับ Air Jordan 1 คือการปล่อยสิ่งเดิมซ้ำๆ ออกมาจำนวนมาก พอคนเบื่อปุ๊บคือหายไปทั้งตลาดเลย แต่ Air Max เป็นโปรดักซ์ที่มีวิวัฒนาการและยังสามารถพัฒนาได้อีกเยอะมาก

อีกหนึ่งเรื่องที่ Nike เน้นมากใช่ช่วงที่ผ่านมาคือเรื่องสิ่งแวดล้อม ‘Move to Zero’ ซึ่งทุกแบรนด์ทำอยู่แล้ว แต่ Nike ยังไม่เจอจุดที่ถูกต้อง ในขณะที่ Adidas ทำเรื่องนี้อย่างจริงจัง ฝั่ง Nike ต้องทดลองและเปลี่ยนตัวเองให้ชัดว่าจะจริงจังมากกว่านี้ถึงจะประสบความสำเร็จ ซึ่งตอนนี้ผมคิดว่าเค้าอยู่ในขั้นทดลอง

ผมอยากพูดถึงฝั่ง Running นิดนึง เพราะอยู่ดีๆ เค้าดับเครื่องไปเลย ดูได้จากเทคโนโลยีที่ไม่มีอะไรใหม่ ซึ่งผมไม่เชื่อว่า Nike ไม่มีเทคโนโลยีใหม่นะ ตรงนี้เป็นสิ่งที่น่าดูว่าปีหน้าจะเดินเครื่องได้แล้วยัง ปีหน้าสำหรับ Nike คือการกู้ชื่อมากกว่าว่าแบรนด์ใหญ่ที่ดับเครื่องในช่วงที่ผ่านมาจะกลับมายังไง ซึ่งผมเชื่ออยู่แล้วว่าเค้ากลับมาได้ แต่จะกลับมายังไง อันนี้น่าติดตาม

Adidas

มีอยู่เรื่องเดียวที่น่าสนใจ คือการจากไปของ Kanye West เพราะถ้าเราไม่นึกถึง Yeezy เราแทบไม่นึกถึง Adidas เลย ผมเป็นแฟนคลับ Kanye West ผมรู้อยู่แล้วว่าวันนึงต้องเป็นอย่างนี้แน่นอน เพราะคนอย่าง Kanye West ไม่พอแค่นี้ แต่ส่วนตัวผมว่าเป็นเรื่องดีที่เค้าปล่อย Kanye West แล้วกำลังจ้าง CEO ใหม่ Bjorn Gulden จาก Puma ถ้าดูผลงานจะค่อนข้างเหมาะมาก คือการรื้อและปลุกขึ้นมาใหม่หมดเลย ผมว่าถ้าเอา Yeezy ออกไปเค้าจะมีเวลานั่งดูจริงๆ ว่าลูกค้าต้องการอะไร ซึ่งทาง Adidas มี Archive ที่ลึกและมีของดีๆ อยู่ในนั้นเต็มไปหมดเลย ขึ้นอยู่กับว่าจะเอาของเหล่านั้นมาใช้ยังไง

สำหรับปีหน้าผมว่าเดายาก พอไม่มี Yeezy แล้วก็ไม่รู้ว่าจะยังไงต่อ แต่ความน่าสนใจคือเค้าจะไปยังไงต่อกับอะไรนี่แหละ แล้วคิดว่า Jerry Lorenzo จะมาแล้วจริงๆ นอกจากนี้คิดว่าเค้าน่าจะร่วมงานกับศิลปินที่ดีจริงๆ ถ้าเราดู Collaboration ช่วงเดือนหลังๆ จะเห็นว่าชื่อศิลปินอาจจะไม่คุ้น อย่าง Wales Bonner, Kevin Frost หรือ Craig Green คือเป็นชื่อที่เราพูดไปแล้วทุกคนคิดว่า “ใครวะ” แต่พวกนี้เขาเป็นดาวรุ่งที่กำลังน่าสนใจ ต้องรอดูปีหน้าครับว่าจะเป็นยังไง

New Balance

ปีหน้าเป็นปีที่สปอร์ตไลท์ลงที่เค้า ถ้าย้อนกลับไปเมื่อก่อนเรามองว่า New Balance จะสู้กับแบรนด์ใหญ่ยังไง แต่ตอนนี้ผมว่าไม่ใช่แล้ว เมื่อสปอร์ตไลท์ฉายลงที่เค้าทุกคนรอดูว่าจะมีอะไรมาให้ ซึ่งผมมองว่าสิ่งที่เวิร์คชัวร์คือโมเดลเก่าๆ ยังไงก็โอเคอยู่แล้ว Collaboration ก็น่าสนใจ วิธีการออกแบบก็จะเป็นแบบเค้าเลย บางครั้งเค้ายื่นสิ่งใหม่ เป็นสิ่งที่ไม่เคยทำ แต่ก็ตรงกับรสนิยมลูกค้า

ผมว่าปี 2020 – ตอนนี้ ทุกคนเริ่มซื้อ New Balance กันแล้ว เพราะฉะนั้นสิ่งที่น่าสนใจคือเค้าสามารถมีลูกเล่นใหม่ได้มากแค่ไหน เพื่อทำให้เค้ายังอยู่ในเทรนด์

Asics

ถ้านับพัฒนาการในช่วงที่ผ่านมาอันดับ 1 สำหรับผมคือ New Balance ส่วนอันดับ 2 คือ Asics ถ้าเราไปดู Collaboration ของเขาในส่วน Sport Lifestyle ถึงจะมีไม่เยอะ แต่เป็นกระสุนที่ยิงเข้าเป้าบ่อยขึ้น มูฟเมนท์คล้าย New Balance เลยครับ คือไปหยิบ Collaborator ที่ไม่ดังระดับโลกแต่มีฝีมือมาทำงานกับรองเท้าโมเดลใหม่ ทำให้เริ่มดีขึ้นเรื่อยๆ อีกอย่างรองเท้าของเค้าที่เทรนด์กำลังวนมาพอดีคือรองเท้ายุค 2000 – 2010 เวลาทำ Collaboration ก็ออกมาดี อย่าง Asics x Hal Studios ผมว่าเป็นจังหวะที่ถูกมากและทำออกมาเนี๊ยบ

ส่วนไดเร็กเตอร์ก็ได้ Kiko Kostadinov ดีไซน์เนอร์ชาวบัลแกเรียเข้ามาร่วมงาน โดยผลงานของเขามีความชัดเจน ได้รับการยอมรับมากขึ้น ตอนนี้เริ่มตบให้เข้าที่เข้าทาง ปีหน้ามาดูกันว่าเขาจะเดินไปได้ดีขนาดไหน

Crocs

ผมว่าเค้าเป็นแบรนด์ที่ไม่เขินตัวเองและปรับตัวไวมาก ผมว่าการ Collaboration กับ Post Malone มันเข้ากันมากๆ ส่วนตัวผมคิดว่า Post Malone ไม่เหมือนแร็ปเปอร์ คนอื่นๆ เค้ากล้าพูดเรื่องความอ่อนแอ เค้าไม่อวดความเท่ตลอดเวลา แล้วเค้าก็โชว์ความเพี้ยนๆ บางอย่างออกมา ซึ่งคนก็ยอมรับความไม่ปกตินี้เหมือนกัน ผมเลยรู้สึกว่า Crocs กับ Post Malone เป็นเหมือนกิ่งทองใบหยก พอทุกคนไม่เขิน Crocs ก็ยิงแรงเลยครับ อย่าง Crocs x Pokémon มันโคตรจะเข้ากันเลย หลังจากนั้นเค้าก็ปล่อยโมเดลมาถี่มาก แต่คนก็ยังซื้อ ไม่ว่าขายอะไรก็ซื้อ ผมว่าเป็นความสุนทรียอีกแบบหนึ่งที่ไม่ต้องเท่ในแบบที่เราคุ้นเคย แต่ใส่สบายและมีความน่ารักอยู่ในตัว

สุดท้ายขอพูดถึง Foot Locker ผู้เล่นเบอร์ใหญ่ที่จะเข้ามาในบ้านเรา ซึ่งการมาของ Foot Locker อาจจะกระทบทุกคน ซึ่งการมาของเค้าจะเปิดประตูสู่สิ่งใหม่ๆ ซึ่งแคมเปญของ Foot Locker ที่มักใช้แร็ปเปอร์ตรงนี้เราอาจจะเห็นก็ได้ ซึ่งแน่นอนว่าเค้ามาก็ต้องสู้กับอีกฝั่งที่เป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว ซึ่งผมมองว่าการแข่งขันแบบนี้ในอนาคตอาจจะดึงร้านอื่นเข้ามาอีกก็ได้ มารอดูกันว่าการมาของ Foot Locker จะทำให้วงการกระเพื่อมยังไง

Sneaker On Sight
https://www.facebook.com/sneakeronsight